Moncler ne veut plus être uniquement synonyme de doudounes de luxe ! En mettant la main sur Stone Island, la marque change de dimension et fait un pas de plus dans sa stratégie : le luxe et la mode urbaine.

Voici une opération qui fait son poids de doudounes. La marque haut de gamme a décidé de racheter son concurrent, une opération annoncée en fin d’année et qui se concrétisera dans le courant du premier semestre 2021.

Le luxe se concentre

Voilà une nouvelle inattendue ! On parlait de l’italien Moncler dans la gueule d’un groupe français et voici que c’est le groupe italien qui se transforme en grand méchant loup dans son propre pays. Un loup au portefeuille bien garni. 1,15 milliard d’euros pour prendre le contrôle de SPW, la maison mère de Stone Island, puis dans un second temps de l’associé minoritaire, une société d’investissement asiatique déjà en affaire avec Ruffini Participazioni, propriétaire de Moncler.

Un mouvement bienvenu pour Moncler et apprécié de la bourse, ainsi qu’une bouffée d’air pour la marque qui a souffert en cette année 2020 d’un fort ralentissement de ses ventes. En effet, l’un des grands moments pour la marque est normalement la fin d’année, où les amateurs de ski fortunés s’offrent de nouvelles tenues pour la saison hivernale.

Des concurrents complémentaires

Racheter un concurrent est un mouvement apprécié sur les marchés (Moncler est coté depuis 2013), d’autant que dans ce cas, si les deux marques se situent sur le haut de gamme, elles ont leurs propres spécificités. Et elles vont les garder, car les deux entités vont continuer à coexister sur le marché ; Stone Island élargissant la cible clientèle avec une image plus jeune, des vêtements urbains inspirés de l’univers militaire, portés par Drake ou Liam Gallagher.

L’archétype du businessman italien

Depuis 2003, Remo Ruffini gère le groupe Ruffini Partecipazioni Srl avec succès. Très respecté en Italie pour son sens aigu des affaires, ce professionnel de l’univers de la mode a fondé l’entreprise New England avant de la revendre en 2000, et de racheter l’entreprise Moncler en 2003, une société qui avait connu son heure de gloire dans les années 80, mais dont les affaires n’étaient plus florissantes. Il en a fait un leader du segment avec un chiffre d’affaires de 1,42 milliard d’euros dont les produits sont vendus dans plus de 70 pays. Une longue marche pour cet amateur de ski qui connaissait déjà bien la marque avant de la racheter et de lancer le mouvement de transformation d’un anorak de 1 kilo en veste d’un peu plus de 100 grammes.

L’apport de stylistes de renom

Le vêtement de sport s’est transformé en vêtement de ville, multipliant de facto les ventes au niveau international. Un phénomène qui va de pair avec celui de la sneaker, passée également du monde du sport à celui de la ville. La transition s’est faite grâce notamment à la décision de travailler avec des stylistes de renom, tels que Tom Browne, Giambattista Valli, ou des personnalités telles que Pharrel Williams. Il a également créé des boutiques dans tous les lieux à la mode tels que Gstaad, Chamonix ou Aspen, faisant de la marque un objet de convoitise… et de contre- façon, revers de la médaille.

Une année charnière

A 59 ans, Remo Ruffini frappe fort avec ce rachat, prouvant ainsi que l’année 2020 est aussi faite d’opportunités. Si les magasins restent un véritable fer de lance, y compris dans le cadre du rachat de Stone Island, l’homme d’affaires est conscient que le commerce électronique a modifié la donne de façon durable depuis le début de la crise sanitaire. Si l’aspect durable est déjà intégré dans la politique de la marque, nul doute que le numérique va prendre un rôle majeur dès à présent chez Moncler.

Une nouvelle ère s’ouvre définitivement avec des techniques omnicanales différentes de celles qui existaient à présent. Une aventure de plus pour celui qui a reçu l’un des signes de reconnaissance les plus reconnus : « Chevalier du Travail », une distinction accordée par le président de la République italienne. Et cet infatigable voyageur frustré par les confinements a déjà des solutions en tête.

La marque avant tout

Selon Rémo Ruffini, les clients qui se rendront dans le magasin Moncler dans l’avenir ne seront pas seulement à la recherche d’un produit qu’ils peuvent trouver en ligne, mais en quête d’une atmosphère, souhaitant comprendre la philosophie qui sous-tend la marque. Le nouveau magasin qui a ouvert à Paris pratique déjà cette nouvelle orientation. La boutique devient un lieu de communication, de mise en relation entre clients et valeurs véhiculées par Moncler. C’est ce passage et cette compréhension mutuelle qui provoquent un acte d’achat. Peu importe ensuite qu’il se fasse sur place ou via un autre canal, grâce à l’aide d’une communauté très active sur les réseaux.

« La Storia » Carlo Rivetti

Carlo Rivetti est pour sa part très connu au-delà des Alpes. Il vient de publier un livre « La Storia », celle de sa vie depuis 38 ans au cœur de Stone Island. Il y fait hommage au créateur de la marque, Massimo Osti, un fan de nouvelles technologies auquel il s’est associé aux tous débuts de la création de la marque. Une belle histoire qui va à l’encontre de tout ce qui est enseigné dans les écoles de commerce. Les deux hommes n’ont pas pensé leurs vêtements à partir d’une stratégie marketing ou financière.

Tous deux avaient une passion pour les nouveaux textiles techniques aux propriétés diverses, issus notamment de l’univers militaire. Ils ont avancé sur ce chemin qui a conduit différents publics à s’approprier la marque y compris les milleniaux. « Nous sommes allés droit sur notre chemin et le public a augmenté », voici une autre façon d’arriver à la réussite. C’est donc une nouvelle aventure qui commence pour les deux marques et qui préfigure certainement d’autres évolutions dans les années à venir.

E.S.

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