Ancien professeur de marketing à HEC, Alain Némarq a rejoint le joaillier iconique Mauboussin en 2002 après avoir fait ses armes dans le secteur du textile (Yves Saint Laurent, Kenzo et Courrèges). Chantre de l’accessibilité, le Président et Directeur artistique de la marque s’est mis en tête de revisiter les codes de cet univers hiératique pour rendre la joaillerie plus proche de l’intime et plus humaine. Humaniste convaincu, il nous explique avec passion comment il a fait bouger les lignes et réussi à imposer une nouvelle forme de modernité porteuse de sens.
Quel constat faites-vous en 2002 lorsque vous prenez les commandes de Mauboussin ?
Alain Némarq : Durant ses deux siècles d’existence, la marque a accompagné les femmes dans leur parcours sociologique fluctuant d’une décennie à une autre. Au cours des trente années qui venaient de s’écouler, la position de la femme dans la société avait profondément évolué et pourtant, le monde de la joaillerie en 2002 demeurait un monde de trophées. J’ai souhaité travailler sur cette profonde dissonance et repositionner la marque selon de nouveaux paradigmes à l’aune de la modernité, en provoquant une rupture avec l’héritage élitiste de la marque Mauboussin et en bousculant les codes de la joaillerie qui se veut un milieu très feutré et conservateur.
Soucieux d’ouvrir l’univers du bijou et de l’inscrire dans la modernité, nous avons imaginé des collections ancrées dans l’air du temps, à la portée d’un public plus large. Les femmes aspirant à une correspondance entre leur style de vie et leur parure, les bijoux deviennent un signe de leur intégration dans le monde actuel.
Que représente le fait de porter un bijou aujourd’hui ?
Le bijou est un accessoire identitaire : la femme se pare d’attributs à travers lesquels elle exprime ses émotions. J’ai donc souhaité recentrer la création et la politique de marketing pour rendre le rêve accessible et répondre aux émotions du moment des femmes.
Nous avons réinventé un nouveau type de création de proximité en sollicitant notre capacité émotionnelle à saisir l’atmosphère du temps présent qui est par nature multiple, mouvant et universel.
À titre d’exemple, l’étoile à quatre branches déclinée en bague, pendentif et boucles d’oreilles ou les bagues de la collection « Chance of love », en forme de trèfle, sont des formes symboliques immédiatement compréhensibles au niveau universel. Les créations artistiques de la Maison, qui offrent une large variété de formes et de couleurs, délivrent un message.
Pourquoi s’être engagé dans la révolution culturelle de l’accessibilité ?
Le besoin de Mauboussin est universel : il y a 20 ans, les hommes étaient à la recherche de trophées pour les offrir à leurs compagnes ; aujourd’hui, les femmes sont à la recherche d’identité, de vérité et de valeurs qu’incarnent parfaitement les créations de Mauboussin.
La marque est innervée par les valeurs de partage, de créativité, de liberté et de proximité. Universelle, notre marque concerne aussi bien le très jeune consommateur que les consommateurs sensiblement plus âgés. Tous se retrouvent derrière l’idée selon laquelle le bijou Mauboussin est un peu comme une carte d’identité qui exprime une fierté de le porter. En 2022, se rendre accessible est un enjeu d’autant plus fort que la question de l’accès au bonheur est posée. À travers nos créations, nous offrons une échappatoire et apportons une bouffée d’oxygène et d’allégresse dans un contexte de désespérance.
Quelles réalités concrètes l’accessibilité couvre-t-elle ?
L’accessibilité doit être prise au sens large de son acceptation, de manière globale et dans son ensemble. Il faut d’abord rendre le bijou accessible en termes de distance par un maillage de magasins, de langage créatif et bien sûr de prix. Nous étions mus par la volonté de faire rentrer le bijou dans la vie quotidienne des Français à travers une marche déterminée vers le partage créatif, géographique et économique.
Dans un premier temps, notre démarche fut parfois raillée et caricaturée à travers une vision limitante réduisant l’accessibilité à une simple démocratisation monétaire. Cette analyse superficielle occultait négligemment le caractère protéiforme de l’accessibilité et notamment sa dimension créative. S’interroger sur l’accessibilité créative est essentiel afin d’être en capacité de créer des bijoux dont les femmes aient plaisir à s’emparer et à porter dans le cadre de la vie quotidienne.
Comment avez-vous réussi à évangéliser la marque auprès d’un public élargi ?
Cette accessibilité supposait que la marque aille à la rencontre d’un plus grand nombre de Françaises dans l’Hexagone. Nous avons travaillé sur le maillage géographique du réseau en veillant à nous implanter partout en France dans un premier temps, à travers des boutiques dédiées à l’enseigne, mais également des corners installés dans des grands magasins ou chez des détaillants multimarques.
Nous avons ensuite souhaité élargir notre périmètre en adressant l’international à travers une vingtaine d’implantations, dont une douzaine en Asie (douze au Japon, une à Singapour…), et d’autres en Europe (Italie, Suisse, Luxembourg), ainsi qu’au Maghreb (Maroc, Algérie). Nous prévoyons prochainement de poursuivre notre rayonnement à l’étranger avec la Belgique, l’Espagne, le Portugal et Dubaï. La Maison s’est imposée comme un acteur majeur de la mode à travers ses collections de bijoux, montres, maroquineries, lunettes de soleil, parfums, stylos et chaussures.
J’ai également promu une politique marketing novatrice en menant des actions publicitaires dans la rue et dans le métro pour élargir la visibilité de la marque et l’ouvrir au plus grand nombre de femmes.
Le web a-t-il favorisé la diffusion de votre message ?
En l’espace de 20 ans, les lignes ont considérablement bougé et Internet a accompagné ce mouvement de fond. Aujourd’hui, nous vendons un nombre important de pièces via l’e-commerce (12 millions d’euros de bijoux et de montres par an, Ndlr).
Quel rôle sociétal joue la Maison Mauboussin ?
Les valeurs véhiculées par Mauboussin sont ancrées dans ce XXIème siècle mais émanant du XXème siècle. C’est probablement avec des Maisons comme Mauboussin que l’on peut débattre, réfléchir sur le sens de la vie et du partage, sur l’inutilité des combats autres que le pur combat pour la vie, l’égalité, la beauté et la générosité. Plus les périodes sont troublées, plus les gens ont besoin de références et de jalons. Mauboussin est un repère.
Née en 1827 en pleine période insurrectionnelle à Paris dans un environnement politique et social tumultueux, Mauboussin a démontré tout au long des siècles être une sorte d’alphabet de vocabulaire pour décliner les mots fraternité et devenir à travers ses collections (« Vie, Liberté et Amour », « Revendication », « L’heure vraie », « Je rêve donc j’écris », Ndlr). Je pense que nous avons notre mot à dire, nous devons être vigilants, ne pas accepter n’importe quoi et ne pas acquiescer des combats indignes au sein de la République.
Votre histoire personnelle a-t-elle influencé vos choix ?
Je suis un homme du XXème siècle. Né après la Seconde guerre mondiale dans une fa-mille rescapée de la Shoah, cette tranche d’histoire a profondément marqué ma vie et les valeurs qui m’animent. Aujourd’hui, rien n’est plus important pour moi que le sens de la dignité, le respect de soi-même et le respect des autres.
Propos recueillis par Isabelle Jouanneau
