En quelques années, les montres connectées Garmin sont devenues la coqueluche des sportifs, qu’ils soient coureurs du dimanche, golfeurs amateurs ou marathoniens aguerris. Retour sur ce formidable succès avec Frédéric Saint Etienne (Communication Manager de Garmin France).
Garmin, marque à l’origine spécialisée dans les GPS, s’est imposée comme LA marque de montres connectées pour les sportifs. Comment s’est opérée cette mutation ?
Frédéric Saint Etienne : Garmin est une société américaine qui a été créée en 1989, peu après l’ouverture du signal GPS au monde civil. La société commence par produire des systèmes de navigation pour les secteurs maritime et aérien ; viendront ensuite les activités outdoor avec le lancement des premiers GPS portables. Le succès de Garmin est donc étroitement lié à celui de la navigation par GPS.
Le début des années 2000 va être marqué par le lancement des premiers GPS automobile qui pour la première fois, vont adresser une cible beaucoup plus large et donc plus volumineuse. Ce phénomène va entraîner une croissance très rapide du chiffre d’affaires de la société pendant plusieurs années. C’est l’explosion du GPS sur les pare-brise des véhicules et la démocratisation de cette technologie auprès du grand public.
Quelques années plus tard, l’essoufflement du marché, dû au développement rapide des applications pour smartphone, ajouté à l’intégration de plus en plus systématique des systèmes de navigation dans les véhicules neufs, va rapidement faire décroître l’appétence des automobilistes pour le GPS portable traditionnel. Garmin décide donc d’adapter sa stratégie en s’adressant directement aux constructeurs automobiles et en poursuivant sa politique de diversification. En 2006, la société annonce ainsi le lancement de sa première montre de sport intégrant un récepteur GPS. Il faudra quelques années d’éducation et d’explication du marché, mais cette rupture technologique s’avérera payante. Capable d’enregistrer sa trace, de se localiser, d’étudier ses data, et même de les partager sur les réseaux sociaux, la montre GPS s’impose rapidement comme l’accessoire indispensable de tous les sportifs : runners, triathlètes, cyclistes et nageurs, ajoutant à la pratique sportive une dimension communautaire qui contribuera à l’émancipation de nos produits.
Quel est le chiffre d’affaires réalisé par Garmin et combien de salariés sont employés en France ?
La filiale française regroupe une centaine de collaborateurs tous marchés confondus. En 2021, le CA global de la société s’élevait à 4,9Md$. Globalement, le secteur des montres connectées est très dynamique en France et dans le monde. Le CA réalisé sur le continent Européen représente une part de plus en plus importante d’année en année sur le CA de la société, le marché français suit cette évolution, tiré par la forte croissance du sport, running et cyclisme notamment.
Selon vous, quels sont les points forts des montres Garmin par rapport à leurs concurrents directs ?
Les points forts de nos montres sont liés à la structure de l’entreprise et son organisation. Les capacités R&D chez Garmin sont très importantes, l’intégration verticale permet de maîtriser l’ensemble des étapes de production et son implantation locale permet d’assurer une proximité auprès du consommateur que ce soit en termes de service après-vente ou de déploiement commercial et marketing en adaptant sa stratégie aux spécificités locales de chaque pays.
Aujourd’hui, les montres Garmin sont réputées pour leur fiabilité et leurs nombreuses fonctionnalités qui permettent de s’adresser aussi bien à des sportifs experts qu’aux pratiquants occasionnels qui souhaitent simplement améliorer leur forme et leur bien-être. Cette capacité de pouvoir répondre aux besoins des athlètes de haut niveau nous donne une très grande légitimité pour s’adresser à tous les publics.
Garmin vend ses montres sur toute la planète. Y a-t-il des spécifiés régionales ? En clair, les sportifs américains, asiatiques ou européens attendent-ils la même chose de leur montre connectée ?
Je dirais les deux. Il existe des tendances de fond, qui répondent à l’évolution des marchés et des mentalités. Je pense par exemple au design ou à l’autonomie qui est un axe de travail majeur pour Garmin depuis quelques années. Et puis il y a des spécificités locales propres à chaque pays qui sont liées à sa culture, sa configuration géographique, son niveau de vie…
Nous adressons aujourd’hui plus d’une quinzaine de marchés différents : le running bien sûr, mais également le cyclisme, le triathlon, le golf, les sports outdoor et indoor, le nautisme, la plongée sous-marine… Chaque marché et chaque pays ont leurs spécificités. La France, par exemple, est un très bon terrain de jeu pour les sports de montagne et les activités nautiques. Le trail running est également très bien représenté avec des évènements de renommée internationale.
Quel est le « modèle star » de la montre ? Qu’est-ce qui explique son succès ?
Il existe de nombreuses gammes différentes chez Garmin. Il y en a pour tous les goûts et tous les profils mais le modèle le plus emblématique est incontestablement la montre Fenix. Nous en sommes aujourd’hui à la sixième génération avec le modèle Fenix 7 qui a été lancé en janvier 2022. Le succès de Fenix repose sur plusieurs facteurs différents. L’innovation tout d’abord. C’est l’ADN de Garmin. Cette montre concentre effectivement les dernières innovations technologiques qui répondent aux besoins d’un public de pratiquants exigeants.
D’autres facteurs expliquent cette réussite : l’autonomie et la fiabilité du produit, l’évolution de son design, l’adéquation du produit avec la demande du marché, sa dimension sociale et communautaire, l’association à des univers de passion comme le trail running et les activités de montagne en général, « l’hyperconnectivité » du produit… Aujourd’hui la montre Fenix s’est imposée, au fil du temps, comme le produit qui symbolise le mieux la mission et le savoir-faire de Garmin.
Surtout connue pour ses modèles dédiés aux sportifs aguerris, Garmin propose de plus en plus de modèles pour le grand public et les sportifs occasionnels. Quel est l’intérêt d’une montre Garmin pour un « sportif du dimanche » ?
C’est sur le segment grand public où la concurrence est la plus importante ce qui est logique. D’une part les exigences sont moins fortes et d’autre part, les marchés sont plus volumineux. Garmin tire son épingle du jeu car nous avons commencé par développer des produits experts, réservés à des sportifs de haut niveau. C’est un gage de fiabilité. Porter une montre Garmin rassure et motive. Nous sommes experts dans l’enregistrement et la précision des données que nous collectons. Les dimensions communautaire et sociale sont également extrêmement importantes. Avoir une Garmin, c’est appartenir à la grande famille du sport, avoir un produit précis, à la pointe de la technologie, qui vous accompagne sur plusieurs années et qui sait s’adapter à l’évolution de votre pratique sportive.
Avoir à son poignet une montre indiquant le nombre de pas parcourus quotidiennement, le nombre de calories dépensées ou d’étages gravis dans la journée incite-il à davantage d’exercice physique ?
Les montres sont suffisamment complètes et personnalisables pour s’adapter à chaque individu. Certains préfèrent surveiller la qualité de leur sommeil, leur niveau de stress et le nombre de pas parcourus par jour. Il n’y a pas de règle, à chacun son Everest. Je pense que toute personne peut s’approprier la montre en fonction de ses envies et de ses objectifs avec néanmoins un ADN commun : celui de vouloir repousser un peu plus ses propres limites chaque jour, pour améliorer sa santé ou son hygiène de vie. A chacun de définir les siennes.
Quelles sont les dernières innovations proposées par les montres Garmin ?
Cette question mériterait presqu’une interview à elle seule. Chaque innovation est pensée dans un objectif d’améliorer l’expérience utilisateur. Prenons l’exemple de l’autonomie. Nous avons lancé nos premières montres GPS avec technologie solaire il y a plus de deux ans maintenant. Cette technologie française a permis d’augmenter de manière considérable l’autonomie de nos produits, ce qui a eu pour conséquence de porter la montre beaucoup plus longtemps et plus régulièrement. Ne pas recharger une montre tous les jours contribue bien sûr à améliorer l’expérience utilisateur, mais cela permet aussi d’apporter plus de précisions dans les données enregistrées et de fournir des informations beaucoup plus fiables à son propriétaire.
Autre exemple : l’écran Amoled. L’approche chez nous est différente. Il ne s’agit pas simplement de proposer un écran plus lumineux. Tout l’enjeu consistait à apporter plus de confort de lecture sur les informations cartographiques par exemple mais sans pour autant réduire l’autonomie qui reste un point fort de nos montres, largement au-dessus des standards du marché.
A titre plus personnel, étant pratiquant de trail, je suis assez fan de la fonction Climbpro qui permet d’obtenir en temps réel des informations clé sur l’ascension d’un col et d’évaluer avec précision l’effort restant pour arriver jusqu’au sommet.
Propos recueillis par David Delattes
