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Les Deux Magots font partie de la légende de Saint-Germain-des-Prés, quartier emblématique des artistes à Paris. Une image internationale que le célèbre établissement veut exploiter pour conquérir les grandes capitales.
Né en 1885, Le café Les Deux Magots attire des étoiles de la poésie, mais les années passent et la faillite guette. Une famille auvergnate décide alors d’investir et rachète l’endroit à la veille de la Première Guerre mondiale.
Puis ce sont les surréalistes qui prennent possession du café littéraire et artistique sous la houlette d’André Breton. Un coup d’éclat va mettre en avant Les Deux Magots, il s’agit de la création du prix littéraire éponyme, décidé par des clients artistes afin de créer un concurrent du déjà célèbre prix Goncourt. Le Prix des Deux Magots fête cette année ses 90 ans.
Les années passent, ce sont les surréalistes qui prennent possession du café littéraire et artistique sous la houlette d’André Breton. Un coup d’éclat va mettre en avant Les Deux Magots, il s’agit de la création du prix littéraire éponyme, décidé par des clients artistes afin de créer un concurrent du déjà célèbre prix Goncourt. Le Prix des Deux Magots fête cette année ses 90 ans. Les années se suivent et l’attirance envers le café ne se dément pas, les écrivains tels qu’André Gide, Jean Giraudoux, les peintres Pablo Picasso ou Fernand Léger, mais aussi le couple star de l’existentialisme Sartre-Beauvoir fréquentent le lieu, qui devient un centre culturel à lui tout seul. Les célébrités attirent un public nombreux, autant étranger que français, qui souhaite ne fut-ce qu’apercevoir ces extraordinaires personnalités.
Catherine Mathivat, un héritage d’un siècle
La dirigeante actuelle est l’arrière-petite-fille d’Auguste Boulay, le garçon de café qui parvint à racheter l’affaire en 1914. Son épouse prit la suite à son décès, puis leur fille, épouse Mathivat. Le petit-fils, Jacques décide de devenir ingénieur des travaux publics, mais finit par rejoindre l’aventure familiale. Il prend la succession de la brasserie dont il parvient à racheter les murs. C’est également lui qui opère la mue des Deux Magots et transforme le café en café-restaurant.
Sa fille Catherine reprend les rênes de ce haut lieu parisien à son décès il y a 13 ans. Son diplôme de l’Institut Supérieur de Gestion lui est utile, car l’affaire subit tous les aléas qui affectent le secteur de la restauration. Mais sa volonté est intacte, la conscience d’avoir hérité d’un établissement hors-normes implique certains devoirs comme celui d’être capable de transmettre à son tour plus tard. Catherine Mathivat se bat pour passer au travers des épreuves qui affectent le marché mais rien ne vient entamer sa persévérance.
L’avenir sans renier le passé
À l’heure où quelques grands noms s’emparent du secteur de la restauration parisienne, les Deux Magots font exception. Ils restent une entreprise familiale, qui doit résoudre la quadrature du cercle. Comment parvenir à moderniser, pérenniser et surtout développer un établissement plus que séculaire devenu un mythe, mais qui doit pourtant s’adapter dans un monde très changeant. Étant donné l’aura qui enveloppe l’enseigne, difficile de ne pas respecter l’aspect traditionnel de ce café littéraire typiquement parisien. Depuis 2017, Catherine Mathivat, mère de deux fils, a décidé de s’associer à son cousin Jacques Vergnaud pour mieux imaginer l’avenir. Ce dernier, diplômé de l’EDHEC se fixe pour première mission de mieux cibler la clientèle française afin de rendre Les Deux Magots moins dépendants des clients étrangers. Une décision post Bataclan et pré-Covid qui démontrait un bel instinct de conservation.
Pour ce faire, un plan a été mis en place, autour d’animations musicales ou d’expositions. Le moment est également venu de mettre en avant les réseaux sociaux afin de toucher une cible plus jeune qui ne connaît pas toujours l’extraordinaire histoire du café. L’ambition affichée était aussi de penser à l’international. Jusqu’alors seul un café Les Deux Magots existait ailleurs qu’à Paris, celui de Tokyo depuis 1989. Conforter la clientèle française, rajeunir la cible, animer le lieu et penser international, les dés sont lancés pour poursuivre l’histoire.
International, nous voilà !
Le Covid est passé par là, mais cela n’a pas empêché les premiers projets de concrétiser. Les Deux Magots ont plus que résisté, le succès est au rendez-vous. Le restaurant et la terrasse sont à présent fréquentés par une clientèle plus diversifiée, qui peut consommer du petit déjeuner au dîner, de 7h30 à 1h00 du matin, permettant de voir l’avenir plus sereinement. Côté international, Catherine Mathivat a mis en place avec son associé un plan permettant de faire des Deux Magots une véritable marque, déjà connue à l’étranger. L’enseigne a créé une nouvelle signature destinée aux étrangers qui aiment Paris : « L’art de vivre Paris » afin d’installer de nouveaux établissements ailleurs dans le monde.
La ville de Ryad, capitale de l’Arabie Saoudite, a été la première déclinaison, avant Sao Paolo au Brésil d’ici quelque mois. Le plan stratégique prévoit d’en ouvrir plus d’une dizaine dans de grandes villes à travers le monde. Là où le concept se différencie par rapport à d’autres groupes de restauration, c’est que chaque site disposera de sa propre personnalité, sans copier stricto sensu ce qui existe à Paris. C’est donc dans l’esprit, la décoration, que l’on retrouvera Les Deux Magots plus que dans l’architecture. Des copies des deux statuettes, Les Magots, seront présentes, et certains plats typiques de la brasserie seront proposés à la carte comme le tartare par exemple.
Une croissance record
Il n’y a qu’à souhaiter longue vie à ce café littéraire séculaire qui a réalisé un chiffre d’affaires record l’an dernier, près de 15 millions d’euros. Et l’objectif de reconquête d’une clientèle locale a été atteint avec 10 % de plus qu’auparavant pour atteindre les 50 %. Catherine Mathivat et Jacques Vergnaud ont également d’autres tours dans leur sac. Quitte à décliner la marque, pourquoi ne pas investir, comme d’autres concurrents, les lieux de passage, avec des propositions de snacking ? Il est certain que les prochains Jeux Olympiques à Paris seront un excellent test pour ce genre d’initiative…
Claudio Flouvat
