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La chronique économique de Bernard Chaussegros
Dans le monde entier, la pandémie de coronavirus a provoqué une crise économique brutale : arrêt du commerce international, confinements, couvre-feux, liquidations judiciaires et dépôts de bilans en cascade… Cette crise sanitaire a également entrainé la récession économique la plus grave jamais observée depuis près d’un siècle. Les mesures d’urgence mises en place, ont concerné tous les « piliers » de notre économie, parmi lesquels le commerce de détail, les loisirs, « l’horeca (1)», le transport, l’événementiel et, plus largement, le tourisme.
Avec la fermeture des frontières, ce secteur est aujourd’hui le plus fortement pénalisé par l’arrêt partiel ou total de l’activité. Le gouvernement chiffre à au moins 30 à 40 milliards € l’impact immédiat de la crise de la Covid-19 sur le domaine touristique en 2020. Depuis maintenant un an et demi, les déplacements se font naturellement à l’intérieur du pays. On assite aujourd’hui à une véritable « territorialisation » du tourisme.
Les changements de comportements relatifs à la pandémie, psychologiques, sociaux, et sociétaux, tournent largement autour du numérique. En effet, l’essor du mobile et l’émergence d’un nouveau mode de consommation ont forcé les acteurs publics du tourisme (Agences Départementales du Tourisme ou Centre Régionaux de Tourisme) à réagir. Ils ont entamé une profonde réflexion pour garantir l’attractivité de leurs territoires respectifs. Ce qui se traduit par la création d’observatoires statistiques, basés sur la connaissance « client » et la collecte de « datas », mais aussi par la mise en place presque systématique d’une stratégie digitale. Dans ce contexte, le géomarketing est d’une utilité déterminante : il traite cette quantité de données et donne du sens aux analyses statistiques.
Big data et marché touristique
Le tourisme est un secteur pour lequel l’utilisation du big data s’avère particulièrement utile afin de de proposer des offres toujours plus personnalisées et des « expériences uniques » aux futurs vacanciers.
De nos jours, les « voyageurs » habitués ou occasionnels, ne consultent que très rarement les agences de voyages « classiques » (et la pandémie accélère ce mouvement) , car en « surfant » sur le web, ils obtiennent une sélection de destination instantanément selon un ensemble de critères qu’ils définissent préalablement (prix, qualité de l’hébergement, destination, restauration, loisirs…). En effet, depuis un ordinateur, un smartphone ou une tablette, on peut accéder à divers moteurs de recherches, des outils de comparaison, des photos et des avis d’autres voyageurs. La data devient un outil indispensable pour construire une offre différenciée et personnalisée.
Le numérique « chamboule » les habitudes mais aussi les choix d’aménagement des infrastructures (les aéroports deviennent des laboratoires d’analyses comportementales), aussi, faut-il être dans la l’anticipation et non dans la réaction. Le tourisme est un secteur sous utilisé, avec un vrai modèle économique sur lequel il faut miser On assiste aujourd’hui à la mutation du modèle et donc à la création d’offres différenciantes et personnalisées tels que l’agro tourisme, le tourisme sportif…
Et si le développement de services numériques et de leurs usages revêt un enjeu majeur dans le renforcement de l’économie touristique en France, il est conditionné par l’accessibilité des données touristiques qualifiées qui les alimentent.
Le traitement, l’accès et l’exploitation de la « donnée touristique » revêt plusieurs enjeux :
- Faciliter la collecte et étendre l’accès aux informations publiques sous l’égide de la mission gouvernementale Etalab (Open Data)
- Mieux appréhender la masse et la diversité de l’information numérique, centrée sur les comportements des clientèles touristiques (Big Data)
- Qualifier et organiser la donnée afin d’en faciliter l’exploitation (Smart Data).
Une data essentielle : la cartographie statistique
Il suffit de voir le nombre grandissant d’observatoires touristiques dépendant des Comités Régionaux de Tourisme (CRT) ou des Agences Départementales de Tourisme (ADT) pour se convaincre de la pertinence de la data pour ces entités. Prenons par exemple la cartographie statistique Ces observatoires agrègent désormais une grande quantité de data, les traitent avant de les restituer au public et aux décideurs politiques. D’importantes bases de données brutes relatives aux activités touristiques et aux us et coutumes des « consommateurs » se constituent progressivement. Elles sont rendues accessibles aux professionnels du secteur, comme par exemple sur les sites dédiés datatourisme.gouv.fr. Grâce à la cartographie statistique et à sa capacité de traitement et de spatialisation des données, le géomarketing éclaire d’un jour nouveau les indicateurs clés de l’univers de ce métier sous la forme de graphiques, de courbes, de tableaux de bord et de cartes avec une précision inégalée et à différents niveaux de compréhension. Des tendances profondes et des faits non révélés sur des zones géographiques pourtant connues sont ainsi dévoilées. Toutes les informations susceptibles d’éclairer et d’orienter la politique de développement touristique sont mises à nu par la cartographie, et notamment la connaissance client, les habitudes de consommation touristique, le parcours client, l’origine, la durée du séjour et la destination des visiteurs, la mesure et l’évolution de la fréquentation touristique ou encore le potentiel économique d’un territoire touristique.
Plus concrètement, le logiciel de géomarketing « Cartes & Données », par exemple, met en relief des indicateurs essentiels dans le secteur du tourisme telles que la répartition de l’offre d’hébergement, la répartition des chambres d’hôtes par zone géographique, l’analyse du flux touristique ou encore l’origine et provenance des touristes. Mais si l’on va plus loin, on peut créer, avec le Big Data, des offres 100% personnalisées pour les fidéliser. Avec les mégadonnées, il devient plus simple d’identifier leurs besoins et d’essayer de les satisfaire (un client content est un consommateur qui revient) en s’appuyant notamment sur leur lieu de résidence, de leur historique de recherche, des dépenses en voyage, etc.. En procédant aussi à une recherche, il est possible de connaitre la nature des déplacements, la fréquence de ceux-ci s’ils visitent les boutiques, s’ils louent une voiture ou non… Et il est ensuite facile d’imaginer proposer un accueil personnalisé à l’hôtel. Pour cela il suffit de consulter le profil des clients sur les réseaux sociaux ou dans leur dossier client pour savoir rapidement qui ils sont. Ainsi, à leur arrivée, on peut les accueillir comme des « VIP » et les traiter « comme des habitués ».
Data et tourisme durable
La data est partout. Nos données sont prélevées quoi que nous fassions. Pour les professionnels du tourisme, l’étude des données clients, des préférences et des habitudes d’achat s’avère particulièrement importante et utile. Imaginer un tourisme plus respectueux passe par la gestion des flux touristiques et pour cela, la data est l’outil le plus crédible. D’autant que les clients sont en demande de propositions sur-mesure. Cibler les clients, savoir où ils vont et connaître leurs préférences pourraient, au-delà d’un outil commercial efficace, servir à éviter la surpopulation touristique de certains lieux. On pourrait ainsi quantifier et rationaliser les passages. Mais force est de constater que peu de choses semblent se développer dans cette direction.
« Les applications de séjours » pourraient être un service intermédiaire idéal sans pour autant être « force de proposition » mais une aide à la décision.
Un exemple d’application utile : L’application Luciole
Elle géolocalise tout. Ce qui permet de préparer son voyage et d’ajuster par exemple l’utilisation des transports et les dépenses énergétiques en fonction des distances. Elle peut aussi fournir des informations sur le lieu et éventuellement sur l’impact écologique…l’intelligence artificielle au service de l’être humain : Luciole vient en complément du travail de l’agence et devient un outil pour responsabiliser les touristes et les informer.
La réactivité grâce à la data
Des utilisations concrètes de la data dans la régulation des passages existent. La data sert déjà à repartir mieux ou à limiter le flux. En France, la data prélevée depuis nos smartphones est utilisée par les territoires pour évaluer et trouver des solutions. Visit Data agrège plusieurs sources de données pour proposer une analyse statistique aux régions, départements ou stations touristiques.
Depuis 3 ou 4 ans les données mobiles issues des smartphones sont les meilleurs outils pour avoir une vue complète de la fréquentation. C’est via Flux Vision Tourisme développé par Orange que se font la plupart des mesures dans le secteur, car leur dispositif est le seul qui soit conforme aux exigences de la CNIL. Et si les utilisations sont nombreuses, force est de constater que la data aujourd’hui sert davantage à réagir a posteriori plutôt qu’à prévenir. Il semble que le tourisme pour le moment n’a pas trouvé comment utiliser la data en temps réel pour faire de la prévision, inciter et réguler et pourtant ces données doivent permettre d’accompagner la mise en place d’une vraie politique touristique hexagonale qui représente aujourd’hui 17 % du PIB national.
Le digital est désormais notre quotidien, il doit être un levier économique fort pour les secteurs majeurs.
Ces datas sont autant d’indicateurs que d’éléments rassurants pour des investisseurs avisés dans un secteur où la création d’emplois « qualifiés » peut-être une aubaine en cette période de crise.
La « souveraineté numérique » ne doit pas être un outil de propagande avec en filigrane la surveillance des individus mais plutôt le moyen de répondre à leurs attentes et à leurs souhaits..Ne dénaturons pas les bienfaits du progrès par un usage inadapté.
Bernard Chaussegros
(1) Horeca : hôtellerie restauration café
