La Camif était une institution à Niort, jusqu’à ce qu’elle soit placée en liquidation judiciaire fin 2008. Un choc pour le département des Deux-Sèvres, cher à Ségolène Royal, et ses salariés, qui pensaient l’aventure terminée. Il n’en a rien été, bien au contraire, grâce à Matelson et son formidable dirigeant Emery Jacquillat !

Comme pour les êtres humains, il convient de prêter attention à la santé des entreprises. Un jour, tout va bien, et quelques semaines ou mois plus tard, tout semble s’arrêter soudainement. C’est ce qui se passe en des périodes de disruption, comme celle de l’avènement de la vente en ligne par exemple, rendant ringarde la vente par correspondance, surtout si cela se couple à des soucis de gestion. Heureusement, le pire n’est jamais certain, et pour la Camif et son activité équipement de la maison, le médecin se nommait Matelsom, un spécialiste de la vente de literie sur internet, dirigé par Emery Jacquillat.

Une relance menée tambour battant

Matelsom.com n’a pas opéré cette reprise sans avoir au préalable mis au point une stratégie bien réglée et les moyens qui vont avec. Car si la marque Camif bénéficiait toujours d’une immense réputation, elle était devenue une entreprise du passé. Dès 2009, Emery Jacquillat a relancé un vrai site internet, sur le marché de l’équipement de la maison, domaine de compétences de Matelsom.

Des choix très clairs ont été mis en place : des produits qualitatifs, français, la prise en compte des éléments de développement durable, sans oublier une douzaine de millions d’euros injectés en informatique et logistique pour devenir un acteur de e-commerce digne de ce nom. Dès 2010, le magasin de Niort réouvrait, un geste très symbolique et une nouvelle levée de fonds de plus de 5 millions d’euros était menée à bien pour relancer la communication et finaliser un projet : le développement des applications sur tablettes.

Engagé vers l’éco-responsabilité

L’une des marques de fabrique de la nouvelle direction est très certainement la volonté de remettre en route la croissance, mais de façon ciblée. Les nouveaux clients de la Camif sont en effet sensibles au fait que l’économie circulaire y est considérée comme prioritaire. Les grands prêtres du marketing l’ont confirmé, les milléniaux, mais pas seulement, veulent consommer de façon propre et intelligente. Or, Emery Jacquillard a intégré depuis la reprise de la Camif la volonté de proposer des produits et services sur le segment de la maison « bons pour l’homme et la planète ». Ce ne sont pas que des mots, le projet a été monté avec la collaboration des salariés, fournisseurs, clients…

Un dirigeant convaincu et convaincant

Pour cet ancien d’HEC, l’entrepreneuriat est une évidence. Il a créé Matelsom très jeune et connu toutes les difficultés habituelles du jeune créateur d’entreprise. Pour lui, la Camif a été une évidence, la décision prise en une journée et le déménagement familial et professionnel s’est fait dans la foulée. Il fallait un certain culot pour reprendre cette société en faillite en pleine crise des subprimes. Mais dix ans plus tard, le défi s’est avéré gagnant. Prochaine étape, devenir le leader français.

C’est effectivement Edmond Proust qui a créé la Camif en 1947 pour permettre aux professeurs et instituteurs de s’équiper en pleine période d’aprèsguerre. Cette coopérative finira par se transformer en un acteur incontournable de la vente par correspondance dans l’équipement de la maison et de la personne avant de passer à côté de sa conversion à internet.

Une fabrication éco-responsable

En 2018, la Camif lançait sa marque avec ses propres critères, 700 références ont vu le jour, pour commencer, car il s’agit d’une véritable stratégie pour l’avenir. Des bibliothèques sans vis fabriquées dans un atelier employant des handicapés, un canapé en tissu recyclé… Des innovations créées en collaboration entre designers et techniciens pour repousser les limites. Et un business model qui pourrait s’exporter.

Black Friday : un scandale ?

Qu’on se le dise, la Camif n’est pas adepte du Black Friday, à tel point qu’elle a fermé son site le 24 novembre dernier. Emery Jacquillat a proposé a contrario une « pause pour la planète » ce jour-là. Un geste conforme à la définition RSE de la Camif : « Redonner du Sens à l’Entreprise ». La société fait partie du top 10 des meilleurs « BCorp » au monde, dont la philosophie est de concilier profit et impact positif, faisant des entreprises des leviers sociétaux de transformation.

E.S.

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