En à peine un demi-siècle, la famille Braud est parvenue à faire de la modeste PME d’Ancenis (Loire-Atlantique), qui a lancé le premier chariot-élévateur en 1958, la référence mondiale de la manutention. Avec son chiffre d’affaires estimé à 1,8 milliard d’euros, la multinationale familiale est l’un des derniers bastions de l’industrie française triomphante.

À Ancenis (44), Michel Denis peut avoir le sourire. En poste depuis 2014, le directeur général de Manitou, dont le mandat a été renouvelé jusqu’en 2021, est à la tête d’un groupe qui vient de vivre une année 2018 record, presque un modèle pour l’industrie tricolore.

Le leader mondial de la manutention tout-terrain a enregistré une croissance fulgurante de son chiffre d’affaires (+40%). Du jamais vu depuis 2008. Les chiffres du quatrième trimestre 2018 ont même stupéfaits les analystes.

Ils ont permis à l’ entreprise familiale, toujours détenue par les familles Braud (Marcel Braud, 231ème fortune de France) et Himsworth (Jacqueline Himsworth-Braud, 226ème), de conclure l’ année sur un chiffre d’ affaires record avoisinant les 1,9 milliard d’euros (+19%). On en redemande.

Ingénieur de formation, diplômé de Centrale Lyon et de l’ESSEC, Michel Denis avance plusieurs raisons rationnelles pour expliquer ce formidable bilan de santé : « Nous avons profité de la poursuite de notre développement sur les pays émergents et l’ Amérique du Nord », détaille l’ ancien DG de l’ entreprise de location de véhicules Fraikin.

Il est vrai que la petite PME de Loire-Atlantique, fondée dans les années 40 s’est transformée en une multinationale opérant sur tous les continents, de l’Asie à l’ Amérique du Nord, et dont 80% du CA est réalisé hors de France.

Deuxième raison à l’envol de Manitou : une diversification de la gamme de machines et de services, qui a permis au groupe d’adresser des segments de marché où il était peu présent. L’ETI s’est également illustrée par de substantiels gains de parts de marché sur ses secteurs traditionnels (chariots télescopiques, nacelles élévatrices…).

Enfin, dernière explication, exogène celle-ci : les secteurs friands de machines estampillées Manitou, comme la construction, l’agriculture ou l’industrie, ont été plus dynamiques en 2018 qu’en 2017.

Les avantages d’une entreprise familiale

En 2019, le fabricant d’engins de manutention reste sur sa lancée et affiche un carnet de commandes plein à craquer. « Nous avons démarré l’année avec un milliard de commandes, précise Michel Denis. C’est un record : c’est la première fois qu’il est à dix chiffres. »

En 2019, le DG de Manitou table sur une croissance de l’ ordre de 10%. Mais pas question d’évoquer de chiffre d’affaires précis à horizon 2022. La raison ? Elle tiendrait, selon le DG du groupe, au caractère familial du groupe Manitou.

« Nous sommes cotés, mais la majorité du capital, les deux tiers, est encore détenue par les familles fondatrices. Cela nous permet d’ avoir un alignement parfait entre le management et les actionnaires dans la quête d’ une croissance durable. »

Des taux de croissance pharaoniques ne sont donc pas l’ obsession des dirigeants de Manitou. Michel Denis précise : « On investit pour le long terme. On a donc des objectifs de gain de parts de marché et de durabilité. Une nouvelle machine, c’ est deux ans et demi d’investissement et de travail, pour 10 ans de production. Toutes les décisions que je prends aujourd’hui en matière de R&D impactent les 15 ans à venir. »

Michel Denis a une formule toute trouvée pour synthétiser la méthode du groupe familial : « les objectifs à long terme sont plus importants que ceux à court terme.» « C’est ce qui fait notre différence », assure-t-il.

Cette vision long terme, Manitou l’applique en ce moment même avec le lancement prochain d’une nouvelle usine (prévue pour septembre
2020) près de Candé (Maine- et-Loire), à une vingtaine de kilomètres du siège du groupe.

Un investissement qui se chiffre à 26 M€. « C’est la première fois en 25 ans qu’on construit un site de production ex nihilo », précise Michel Denis. En 2018, Manitou a également mis sur pied un site de tests pour la recherche et le développement afin d’éprouver la résistance des machines en simulant des années d’utilisation en quelques semaines ou mois.

« En agriculture, un chariot télescopique travaille parfois 1500 heures par an. Les machines sont très éprouvées… » Selon Michel Denis, l’ETI d’ Ancenis évoluerait dans « un paradigme contraire à l’ obsolescence programmée ».

« On essaie de se rapprocher de la non obsolescence absolue, poursuit-il, en sachant bien qu’elle n’existe pas. » Réputé pour la fiabilité de ses machines, fabriquées dans onze usines réparties à travers le monde (France, Italie, Brésil, Inde, Etats-Unis), Manitou n’ a jamais fait le pari du low-cost. « Une machine Manitou peut durer jusqu’à 25 ans, clame Michel Denis. Nous travaillons énormément sur le coût total de possession des machines. »

Digitalisation et économie de la fonctionnalité

Numéro un mondial de la manutention, Manitou affronte une concurrence diverse. Sur chaque segment de marché (chariot télescopique, nacelle, chargeuse…), l’ETI française fait face à des grands groupes internationaux, comme JCB (Royaume-Uni) ou Caterpillar (Etats-Unis).

« La concurrence est acharnée, souligne Michel Denis. Si vous n’avancez pas plus vite que les autres, vous vous rapprochez de la fin…» Renforcer son leadership est donc l’une des priorités pour Manitou.

Pour éviter d’être débordée par la concurrence étrangère, l’entreprise d’ Ancenis élargit régulièrement sa gamme, prépare sa transition vers le tout électrique (Manitou a conçu le premier prototype mondial de chariot télescopique électrique en collaboration avec le constructeur allemand Deutz) et accélère sur la digitalisation.

« La digitalisation est vitale car la chaîne de valeur passera par l’exploitation des données issue des machines pour faire du prédictif. L’ensemble des machines du groupe sont désormais connectées. »

Mais l’entreprise du Maine-et-Loire a lancé un autre chantier d’envergure : Michel Denis compte faire entrer Manitou dans « l’économie de la fonctionnalité », un concept en vogue qui peut se définir comme un système économique privilégiant l’usage plutôt que la vente d’un produit.

« D’ici 10 ans, Manitou vendra plus une fonctionnalité qu’une machine. Ce qui compte pour un professionnel de la construction, poursuite le DG de l’ETI familiale, c’est de pouvoir monter ses palettes rapidement et à moindre coût. Le fait d’avoir une machine n’ est pas sa préoccupation première. »

Pour réussir cette transformation et garder une longueur d’avance, Manitou mise sur les brevets qu’elle dépose dans divers domaines (fonctionnalités, performance, ergonomie, confort…). Des innovations qui valent quelques ennuis à l’entreprise française.

En deux ans, Manitou a reçu plusieurs assignations en contrefaçon portant sur trois brevets. A l’origine de cet affrontement judiciaire se trouve son principal concurrent : le fabricant anglais JCB. Début février, le tribunal de grande instance de Paris a même interdit temporairement à Manitou la fabrication et la vente des chariots élévateurs concernés.

Manitou s’est déclaré « en complet désaccord avec l’ ensemble des allégations ». Ces procédures ne semble en tous cas pas perturber le groupe familial, qui poursuit sans coup férir son expansion, notamment au niveau international.

Déjà doté de 26 filiales et d’un réseau de 1500 concessionnaires, Manitou devrait renforcer son développement aux Etats-Unis, premier marché mondial de la manutention – où l’entreprise compte déjà trois sites de fabrication –, mais aussi dans les pays émergents, en particulier l’Asie et l’ Asie du Sud-Est.

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