Déclinaison du concept narratif : la création de contenus en 360°

Chronique économique de Bernard Chaussegros

De la création de contenus jusqu’à leur diffusion, le monde de l’audiovisuel se tourne vers un schéma 360°, avec une stratégie globale de communication qui cherche à combiner un ensemble de réponses destinées à atteindre le plus grand nombre de « consommateurs ».

Ces « clients » doivent être au centre des préoccupations des décideurs, quels que soient les moyens de diffusions. Qu’ils soient sur le web ou dans une boutique, devant leur téléviseur ou dans une salle de cinéma, au travail ou en vacances, la clef réside dans le fait que ces « accros » doivent toujours se sentir reliés à l’histoire, et par voie de conséquence, au projet et à l’ensemble de ses déclinaisons.

L’évolution des médias et de leur consommation se fondent désormais sur de telles stratégies, toujours plus créatives, différenciées et efficaces que le développement, presque brutal, de nouveaux outils technologiques rend aujourd’hui possibles, inspirantes et productives. Pour cela, ils mettent en place des « baromètres » sur les nouveaux comportements de consommation afin d’appréhender au mieux l’attente du public et susciter l’appétence au produit.

A la base, une histoire forte, que ce soit un roman récent (Les rivières pourpres) ou une parution devenue historique (Arsène Lupin), que ce soit dans un livre unique ou dans une série de volumes remettant régulièrement en scène un héros charismatique et attachant. De cette histoire, parfois simple, parfois développée, il est possible de créer tout un univers, un écosystème de contenus. Jusqu’à présent, (c’est l’exemple de James Bond), on tirait de l’oeuvre initiale une série de films et quelques produits dérivés. C’est du succès d’une série de films que l’idée pouvait soudainement ou ponctuellement germer d’en profiter pour fabriquer des objets, voire des vêtements en relation avec le héros.

Aujourd’hui, l’idée, c’est de faire d’une narration unique et originale un véritable produit d’appel qui sera par la suite décliné sur tous les supports possibles. Il convient alors d’en imaginer le développement dans le cadre d’une stratégie nationale, mais de préférence internationale.

Une histoire, un écosystème

Le principe est donc de prévoir, en amont, une stratégie globale et durable, dès la conception, et même parfois lors de l’écriture du livre, jusqu’à la diffusion du film, l’objet central, dans les salles obscures. Cette réflexion globale aboutit donc, très en amont à la mise en place d’une stratégie de valorisation de produits déjà définis et programmés, selon une évolution voulue à 360°.

En règle générale, lorsqu’autrefois un livre devenait un best-seller, on pensait rapidement que les droits d’auteurs pouvaient être achetés pour en faire une adaptation au cinéma. Dans le cadre d’une stratégie 360°, on imagine plus largement, très tôt dans le projet d’adaptation, l’ensemble des déclinaisons marketing et communicationnelles possibles, d’autant plus aisément et rapidement que l’on sait, grâce aux ressources de l’intelligence artificielle, ce que sont les goûts et les attentes des « consommateurs » d’objets culturels.

C’est ainsi que l’imagination au service de la création, et réciproquement la création au service de l’imagination, vont permettre de décliner le roman initial en d’autres romans, se voulant être des prologues ou des suites à l’histoire initiale. Parallèlement, on pourra faire de l’histoire des versions en bande-dessinées (avec toutes leurs déclinaisons possibles), mais aussi, et c’est nouveau par rapport à l’exemple de James Bond, des jeux-vidéos, des jeux de plateau ou des séries télévisées, sans parler des déclinaisons plus classiques, objets et accessoires, figurines et déguisements de type Cosplay Mangas, en réalité tout un écosystème incluant les produits dérivés.

La duplication de concepts peut ainsi se faire, selon les histoires que l’on entend raconter, et pour satisfaire toutes les stratégies possibles quant au contenu ou à l’objectif attendu.

Le positionnement d’un film peut se faire sur le marché à partir de nombreux critères

La communication sur le projet se fonde avant tout sur le genre : action et aventure, héroic fantasy, humour ou grande histoire d’amour sont les genres qui rapportent le plus. A titre d’exemple, les plus grosses recettes dans les 25 dernières années ont été Titanic, Star Wars (le réveil de la Force) et The Avengers (Infinity War).

La communication met également parfois en exergue le montant du budget, gage de l’importance de la technologie utilisée durant le tournage (effets spéciaux et autres), mais aussi, très souvent, le casting.

Sur la base de ces différents positionnements et axes de communication, et dans l’espoir de déboucher sur une plus grande efficacité, la stratégie digitale devra déterminer les points clés de la réussite de son marketing.

La stratégie du projet doit tenir compte de l’image de la société de production qui porte le projet

La stratégie peut se fonder sur plusieurs angles.

En premier lieu, on peut citer la communication « corporate » qui vise à promouvoir l’image de l’entreprise plus que l’image de la marque, parce que c’est l’organisation qui est promue avant ce qu’elle produit.

Puis l’entreprise peut s’appuyer sur la notion de « branding » qui est la communication mettant en avant le pouvoir de la marque après celle de l’entreprise. Le « branding » regroupe ce qui construit l’image et le contenu de la marque de l’entreprise comme son style, ses valeurs et la qualité de ces produits.

Pour conclure sur le sujet de la stratégie de l’image, l’entreprise doit précisément définir la politique précise sous-jacente à la stratégie 360° de son projet, relations avec la presse et les agences spécialisées dans le digital, agences de publicité et… réseaux sociaux.

FOCUS : Un exemple parfait : THE WITCHER

Il s’agit d’une Saga consacrée à Geralt de Riv (Le Sorceleur) dont l’auteur est Andrzej SAPKOWSKI. La saga en 8 tomes a été publiée en France par les Éditions Bragelonne dès 2003 (Le Sang des elfes, Le Temps du mépris, Le Baptême du feu, La Tour de l’hirondelle et La Dame du lac…)

The Witcher est également un jeu-vidéo qui connait un grand succès. On en est actuellement à la version 3, laquelle est particulièrement appréciée pour la qualité des intrigues et leur interactivité, ainsi que pour la beauté de l’animation et des décors.

Parallèlement, The Witcher a donné lieu à la diffusion sur la plateforme Netflix d’une série télévisée américaine dont la saison 1 dispose de 8 épisodes. La saison 2 devrait sortir en décembre 2021.

En plus de ces déclinaisons digitales, la série connait des développements en CD, en bandes dessinées, en produits dérivés comme des déguisements ou des figurines.

En conclusion, cette approche 360 ° contribue à créer des « communautés » mais aussi un univers « sous licence » avec des déclinaisons et du marchandising à l’infini. Prenons exemple sur Harry Potter et ses « afficionados ». Cette démarche peut être « virale » et constituer une passerelle intergénérationnelle. La fin de la solitude ou son début?

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