Au moment où l’enseigne fête ses 100 ans, avec ses 6 200 magasins affiliés dont 660 en France, son nouveau PDG, Steve Evers, contre-attaque avec une stratégie omnicanale 2.0 hyper offensive, pour contrer l’autre géant français Décathlon.

Nombreux étaient ceux qui ne donnaient pas cher de la peau d’Intersport en France au début des années 2000, alors que l’enseigne subissait la croissance et les innovations du rouleau compresseur Décathlon, leader français. Preuve en est qu’il ne faut jamais vendre la peau de l’ours…

Le sursaut salvateur

La prise de conscience a été rude chez les sociétaires d’Intersport qui voyait l’enseigne partir à la dérive, mais la direction de l’époque a su convaincre en choisissant une orientation claire. Il s’agissait de prendre le contrepied du grand concurrent en s’appuyant sur le très beau portefeuille de marques, diversifié et solide, de l’enseigne. Une prise de risque non négligeable, mais raisonnée, car elle offrait une alternative à la clientèle en se positionnant clairement comme l’enseigne de sport spécialiste des marques, tandis que Décathlon se retrouvait de facto la spécialiste des marques de distribution, avec deux politiques de prix différentes.

Nouveau PDG, nouvel élan

Ce n’est pas un inconnu qui vient de reprendre les rênes du groupe en février 2019. Steve Evers connaît bien l’enseigne, ayant travaillé de nombreuses années dans la structure titulaire de la licence Intersport aux Pays-Bas ainsi qu’au conseil de surveillance de IIC-Intersport International GmbH où il était vice-président. Il arrive sur le siège de la présidence après une excellente année 2018 en France qui a vu progresser l’enseigne de 9% en chiffre d’affaires. Un chiffre d’autant plus délectable que Décathlon était plus à la peine. La coupe du monde de football a évidemment joué un rôle positif, privilégiant les achats de grandes marques.

Une stratégie omnicanale

La stratégie « phygitale » a été lancée il y a trois ans avec la proposition de nouveaux services tels que la réservation en ligne, le click and collect et la livraison à domicile Aujourd’hui, Intersport poursuit ses investissements sur son programme fidélité, le nouveau service « Ship from store », des campagnes marketing phares et va surtout accélérer sur le digital. En France, l’objectif est d’atteindre 2,5 milliards d’euros dès 2020 avec plus de 660 magasins (2,2 Mds en 2018) grâce à la nouvelle stratégie omnicanale et de ravir à Décathlon sa place de leader. Malgré sa baisse de 5% l’an dernier sur le territoire, Décathlon est toujours à 3,14 milliards d’euros.

Des solutions gagnantes

Belle preuve de cette offensive, Intersport fait même gagner ses principaux fournisseurs. Captain Wallet vient de remporter la première place aux Trophées Marketing dans la catégorie stratégie digitale, grâce à la stratégie marketing « wallet mobile » développée pour Intersport. L’enseigne a opté pour cette solution de dématérialisation de la carte de fidélité qui permet selon le Chief Digital Officer de l’enseigne « d’offrir un parcours fluide et personnalisé aux porteurs de carte qui accèdent en un clic à leur carte ainsi qu’à leurs offres dédiées », avec un résultat de +35% de CA réalisé sur les clients « wallétisés ».

Un challenge mondial

Trois axes ont été définis pour les années à venir par Steve Evers : renforcement de la visibilité de l’enseigne, effort sur le numérique en magasin pour plus de conseils en points de vente et une meilleure gestion interne, et développement des services aux clients. Un véritable défi pour le groupe au niveau mondial. En effet, si Intersport est toujours leader mondial, l’écart avec Décathlon n’est plus que d’une centaine de millions. Un match qui ne fait que commencer.

A.F.

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