Repris en 2012 par Marcel Nakam et sa sœur Lisa, la marque parisienne branchée de la chaussure (créée il y a 52 ans par leur grand-père) est de plus en plus prisée, avec 50 millions d’euros de chiffre d’affaires et 20% de croissance.

Si Joseph Nakam (fils du fondateur Marcel) reste le PDG de Jonak, en charge des achats, ses deux enfants tiennent également les rênes à ses côtés. Tous deux ont fait leur expérience dans d’autres entreprises avant d’intégrer l’entre-prise familiale. Marcel Nakam, en charge du commercial, de l’informatique et du financier, a commencé sa carrière professionnelle chez Deutsche Bank, à Paris et Londres, avant de la poursuivre au sein du Groupe Beaumanoir, en Chine et en France. Lisa, sa sœur, est en charge de la communication et de l’inter-national, elle a travaillé auparavant à New York chez InterParfums, puis chez Morgan à Londres.

Autant dire qu’ils connaissent parfaitement les mastodontes de la mode et sont à même de mettre en avant ce qui fait la force d’une entreprise telle que Jonak. Selon Marcel Nakam, la réactivité est l’un des piliers de la longévité, or, cet élément est présent dans les gènes de la marque. D’autant que le capital est à 100% dans les mains de la famille ce qui lui permet d’être pleinement autonome. Le dirigeant cite également la gestion en bon père de famille, car si le mantra de Jonak est « Mode, mode, mode » ses forces sont plurielles face aux grands groupes.

En premier lieu, la force stylistique, qui se caractérise par le fait d’être toujours à l’affut des nouvelles tendances. La création se fait en effet totalement en interne. En second lieu, la force de l’assortiment basée sur une offre très large, chaque femme doit trouver chaussure à son pied, Jonak se définit comme un généra-liste. Les nouveaux magasins sont d’ailleurs grands de l’ordre de 100 à 150 m2 entière-ment dédiés à la chaussure.

Vive les réseaux sociaux

La nouvelle génération entre dans la société en 2012 et la boutique en ligne nait 18 mois plus tard. Les nouveaux dirigeants, Marcel et Lisa, décident de réinventer l’expérience client en utilisant les réseaux sociaux. C’est notamment via Instagram que le renouveau se fait. Jonak va se démarquer par une communication différente.

Sur le réseau, on évoque non seulement l’entreprise, les actualités, les équipes, les styles et modèles de chaussures, mais aussi le sport, la musique ou la cuisine, un nouvel univers à partager avec la communauté de clientes. En utilisant ce réseau à bon escient, Jonak a su créer et renforcer son image à un coût imbattable. Deux personnes sont chargées de mettre en musique cette publicité presque totalement gratuite.

L’apport de chaque génération

En 2012, 12 personnes travaillaient au siège et 25 magasins distribuaient la marque en France. Le fait que les deux jeunes dirigeants aient pu mûrir professionnellement ailleurs leur a permis de mettre en place rapidement les projets qu’ils avaient en tête. Il était im-pensable de rentrer dans l’entreprise simplement « pour partager le gâteau », il fallait y aller pour apporter une véritable valeur ajoutée. « Pourquoi voulez-vous tout changer ? »

Voici la question posée dans une société familiale bénéficiaire qui voit arriver de nouveaux venus, patrons qui plus est. Or « chaque génération doit apporter quelque chose » comme le dit Marcel Nakam. Ici, le frère et la sœur ont travaillé en arrivant sur le digital au service de l’expérience client, à la modernisation des méthodes et processus. Nouvelle informatique spécialisée, prospection de nouvelles cibles, e-commerce, sans oublier l’international… En bref, une réorganisation totale qui a pris quelques années.

Jonak en FNVB ?

Lisa Nakam le dit également, s’inspirer des DNVB fait partie de sa vision, dans laquelle le digital et le magasin sont intimement liés. Aujourd’hui, la marque est sur Instagram, Facebook et TikTok, et a choisi de ne pas payer les influenceuses, elle leur offre parfois des produits pour obtenir leurs réactions sur le réseau. Le digital constitue le bras armé de la marque pour l’internationalisation, afin que le chiffre d’affaires à l’étranger passe de 15% aujourd’hui à 30%. La Covid fut une « game changer » selon Marcel Nakam, « cela a permis de faire rapidement ce que l’on voulait faire en matière IT et internet. Nous avons gagné deux à trois ans sur nos projets et donc gagné en efficacité ». De fait, il est un autre élément qui fait la force de l’entreprise, le travail.

Création française

Toute la création est réalisée en France, la fabrication se fait en Europe du sud, essentiellement au Portugal, un pays qui dispose d’un savoir-faire ancien dans l’univers de la production de chaussures. C’est en particulier à Saint-Jean-de-Madère au nord du Portugal que les ateliers de Jonak sont implantés, privilégiant une démarche de réduction maximale de l’empreinte écologique.

Les trois principales usines portugaises travaillent exclusive-ment pour la marque et sont partie intégrante de la réactivité de Jonak sur son marché. Ça marche.

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