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Comment le groupe viticole de la famille Jeanjean – 40% des parts – est en train de bâtir, à Saint-Félix-de-Lodez (34), le leader européen des vins de terroir.
Six générations ont fait d’AdVini ce qu’elle est aujourd’hui. C’est de la famille Jeanjean dont il s’agit, originaire de Saint-Félix-de-Lodez et installée en viticulture depuis la fin du XIXe siècle. L’entreprise, connue sous le nom de Jeanjean pendant des années, se développe peu à peu, s’adaptant au fil du temps aux goûts et pratiques qui changent. Une entreprise de transport vient compléter la production de vin dès 1963, et les étiquettes et capsules suivent avec les Impressions de l’Enclos.
Une politique active d’acquisitions
Mais il faut attendre 1993, il y a trente ans, pour que Jeanjean sorte de son pré carré occitan et achète la Maison Ogier en Vallée du Rhône. Sept ans plus tard, l’appellation Châteauneuf-du-Pape vient s’ajouter à l’assortiment déjà large de la Maison grâce au rachat du Clos de l’Oratoire des Papes. Peu après, en 2003, Antoine Leccia, qui n’est pas un membre de la famille, devient le directeur général de la structure et accélère la politique d’acquisition de domaines dans tout le sud de la France. Château Gassier en Côtes de Provence, Maison Cazes en Roussillon, Antoine Moueix Propriétés en Bordelais : cette stratégie provoque une remise à plat de l’organisation et aboutit à la naissance d’AdVini en 2010, société anonyme dirigée par un Conseil d’Administration.
Cela ne remet pas en question la croissance externe, y compris plus au nord, par exemple avec le Domaine Laroche à Chablis, sans oublier les premiers pas remarqués à l’international franchis en 2011. AdVini met le pied en Afrique du Sud et acquiert L’Avenir, au cœur des vignobles à Stellenbosch. Ce premier rachat sera suivi d’autres, faisant d’AdVini un acteur important de la zone. Le pôle BtoC est également créé en 2014 grâce à la reprise du Club Français du Vin, suivi de My Vitibox et de Prodégustation.
L’Italie et l’Espagne sont les nouveaux territoires conquis depuis 2020, ce qui a permis de fêter avec optimisme les 150 ans de la Maison Jeanjean l’an dernier.
AdVini et Jeanjean en 2023
Le groupe se développe sur deux axes. Le principal est constitué des Maisons de Vins et Vignobles dont la caractéristique est la mise en valeur des terroirs, en France comme à l’étranger. L’autre axe historique est la production à façon pour des clients et partenaires professionnels. Autre particularité du groupe, AdVini travaille main dans la main avec quelques coopératives depuis des décennies.
Leader des vins de terroir
Antoine Leccia s’est expliqué sur la politique de mise en avant du Terroir chez AdVini. Le fait que les cépages soient présentés comme des labels chez les producteurs étrangers ne fait que renforcer cette conviction, même si comprendre une région, une AOC ou AOP demande une meilleure éducation du client. Comme il l’a souligné lors d’un entretien avec la CCI portant sur les terroirs du Sud-Ouest, et qui vaut pour d’autres zones, « L’intérêt des terroirs d’Occitanie est leur diversité entre la proximité de la mer ou de la montagne, les différences d’altitude, de nature des sols et des sous-sols qui répondent à des attentes complètement différentes ».
La clé d’une diversité qui fait la richesse des territoires et des vins. Au-delà du terroir, AdVini est lancé depuis des années dans une politique de « viticulture vertueuse » avec 80% de son vignoble français en label Haute Valeur Environnementale et plus des deux tiers cultivés en bio ou en conversion. Le domaine Cazes en particulier est l’un des plus grands vignobles français à être certifié Biodynamie avec ses plus de 200 hectares.
Devenir leader européen
Lors de la dernière présentation des résultats du groupe, Antoine Leccia n’a pas caché les difficultés relatives aux hausses des matières premières, de l’énergie ou des salaires, même si le chiffre d’affaires a pu en absorber une partie grâce à une croissance de plus de 6%, mais de seulement 1,2% à périmètre constant. L’international devient de ce fait une carte maîtresse, un atout que le groupe a déjà intégré dans sa stratégie. Antoine Leccia avait déclaré que la Chine notamment restait un pays très porteur pour l’avenir avec une classe moyenne qui devrait exploser d’ici une dizaine d’années, tout comme sa consommation de vin, dont les spécificités doivent être expliquées pour aller vers des flux export plus qualitatifs comme les AOP.
Cependant, la priorité est à l’accélération en Europe, toujours sur les vins de terroir. Un pas nécessaire pour atteindre l’objectif des 500 millions d’euros d’ici à 2027. Après avoir créé AdVini Italie grâce au partenariat avec « La Collina dei Ciliegi » près de Vérone, le groupe vient d’acquérir BVC Bodegas, près de Valencia, qui commercialise notamment la marque Toro Loco. Les prémices d’autres mouvements européens ? Lorsque l’on se nomme Leccia, il est logique d’afficher une ville de naissance corse, en l’occurrence Bastia en 1966. Le vin est le monde d’Antoine Leccia depuis toujours. Des études d’œnologie et d’agronomie à Montpellier, avant de premières expériences dans le Piémont, puis chez Mumm et le voici qui saute le pas il y a trente ans pour intégrer Jeanjean. Il gravit tous les échelons avant de se voir confier la direction de la Maison Ogier en 1996 et d’obtenir le poste de PDG du groupe.
Anne Florin
