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Le comportement des consommateurs évolue et avec lui les pratiques commerciales et marketing des entreprises. Sollicités de toute part, les clients sont en demande de personnalisation et de considération. Une bonne raison d’être plus proche de ses cibles !
Le digital a profondément changé les attentes et les habitudes des consommateurs. Désormais, un bon produit n’est plus suffisant pour se différencier et séduire une nouvelle clientèle. C’est le client, plus que jamais, qui fait et défait la notoriété, l’image, le succès et le développement des marques.
Mieux, les clients et futurs clients sont d’abord des acteurs des marques. En démultipliant les occasions de contacts (off et online, avant, pendant et après l’achat) l’explosion du digital offre aux consommateurs un nouveau pouvoir, imposant aux entreprises de nouveaux challenges à relever !
Face à ces nouveaux enjeux, une notion apparaît de plus en plus essentielle pour les managers : celle de l’engagement, qui repose sur une fine compréhension de sa cible et de ses attentes.
«Si l’engagement client est aujourd’hui un sujet clé de réflexion pour les marketeurs, ce n’est pas pour rien. Il ne s’agit pas d’une mode ou d’un thème accessoire, bien au contraire. Être une marque capable de cultiver l’engagement, c’est être plus proche de ses cibles. C’est alimenter un dialogue dans la durée, écouter, s’adapter et garantir finalement une efficacité relationnelle renforcée», indique Olivier Bertin, directeur de la stratégie du groupe Loyalty Company, dédié au brand & customer marketing.
L’engagement est avant tout synonyme de qualité et d’investissement dans la durée, non de quantité et d’objectifs à court terme. Le mot d’ordre ? Recentrer sa stratégie d’entreprise sur le bénéfice client et imaginer les dispositifs qui donnent envie aux cibles d’entrer durablement dans une vraie relation avec sa marque. Voici 8 commandements qui peuvent transformer de simples clients en clients engagés.
1. Connaître ses clients sur le bout des doigts
L’engagement repose d’abord sur une connaissance pointue de sa clientèle, réelle mais aussi potentielle. La récupération, la structuration et l’analyse des données de l’entreprise (audience du site, données commerciales, données comportementales…) restent le moyen le plus efficace de prendre les bonnes décisions.
Et l’exploitation de ces données favorise le déploiement de dispositifs personnalisés et, au final, plus performants. Désormais chaque client, individuellement, doit être connu, analysé et décrypté. Cette connaissance doit ensuite être organisée et structurée pour être exploitée opérationnellement. «L’exploitation de cette intelligence relationnelle ouvre de nouvelles possibilités de déploiement de dispositifs et supports ciblés, personnalisés, à haute valeur de conversion et de rétention», note Olivier Bertin.
2. Établir une véritable relation de confiance
L’engagement ne peut fonctionner sans lien de confiance. Qu’ils soient déjà conquis ou non, les clients sont très attentifs à la notion de confiance. L’entreprise doit non seulement inspirer confiance mais aussi être à la hauteur de la confiance accordée par ses clients.
«Pour y parvenir, les entreprises se doivent d’être constamment à l’écoute de leurs clients et jouir d’une réputation irréprochable. C’est bien là que réside le secret de la fidélité, bien au-delà du prix ou d’une communication clinquante». En clair, il faut écouter ses clients, les comprendre, tous les considérer comme importants et récompenser leur fidélité. Car ce qu’ils attendent ce n’est souvent pas une réduction de prix mais un véritable service, une attention, de la reconnaissance et de la considération.
3. Partager ses valeurs
Encore trop peu d’entreprises sont enclines à présenter et partager de manière claire les valeurs qui les animent. «Pourtant, c’est par ce biais qu’elles peuvent plus facilement cibler et fidéliser leurs clients». Surtout, des clients qui partagent et s’identifient aux valeurs de l’entreprise deviennent très vite ses meilleurs ambassadeurs. Mais attention, un valeur ne peut pas se limiter à une série de mots-clés passe-partout.
Les valeurs d’une entreprise, ce sont ce qui la différencie de ses concurrents et, en partie, son positionnement. «Définir des valeurs et les faire vivre, c’est humaniser l’entreprise. Être capable de cultiver l’engagement, c’est travailler ce qui va la rendre plus proche, voire plus sympathique au travers des valeurs qu’elle porte, qu’elle partage», constate Olivier Bertin.
4. Instaurer un véritable dialogue
Pour établir un véritable dialogue avec ses clients, l’entreprise doit tirer profit de tous les outils existants. Du plus traditionnel (courrier, e-mail…) au plus direct (réseaux sociaux). Au manager de réorganiser son équipe en fonction de ces nouveaux enjeux pour toujours plus d’écoute et de réactivité. Le dialogue passe aussi par une stratégie de contenus claire et complète (page contact lisible et accessible, FAQ rassurantes et transparentes, vidéos et tutoriels explicatifs et pédagogiques…). L’objectif ? Humaniser au maximum l’entreprise.
5. Passer du virtuel au réel
L’engagement passe aussi par la proximité. Et pas seulement la proximité virtuelle. Cet engagement doit aussi se matérialiser par des actions dans le réel (événements, rencontres, concours, partenariats…). Le digital ne doit constituer qu’un prolongement de la relation que la marque construit avec ses cibles et ses clients en particulier. Malgré la facilité qu’apporte le Web, les clients (BtoB) auront toujours besoin d’un face-à-face et les consommateurs (BtoC) de conseils pour vivre une expérience.
6. Personnaliser la relation client
Jouer la carte de la personnalisation, c’est créer un véritable sentiment de proximité avec les clients ou les consommateurs. «Désormais, la question n’est plus »qu’est-ce que je souhaite vendre à mes clients ? » mais »qu’est-ce que mes clients souhaitent acheter ? ». Il faut devenir comme l’épicier du coin de la rue qui connaît les goûts de chacun de ses habitués, qui les appelle par leur nom, qui leur met de côté les produits qu’ils préfèrent…».
Tous les éléments qui définissent le client doivent être pris en compte : son comportement d’achat, son métier, son environnement social, ses messages sur les réseaux sociaux…
7. Innover dans la relation clientèle
Qu’elle soit technique, sociale, marketing ou économique… l’innovation est essentielle pour capter et fidéliser clients et consommateurs. Tous attendent à la fois d’être surpris, écoutés mais aussi accompagnés dans leur parcours d’achat. «Blablacar, Airbnb, Uber… outre le succès fulgurant qu’elles connaissent, ces jeunes entreprises ont toutes une chose en commun : la disruption de leur modèle économique et leur rapport aux consommateurs.
Au-delà d’une simple innovation technologique, ces dernières ont su imposer à leurs concurrents de nouvelles formes d’interactions. Facilité, rapidité, réactivité, gratuité et fiabilité sont les maîtres mots de ces sociétés devenues leaders de leur secteur en quelques années». Tout l’enjeu consistera donc à offrir la meilleure expérience client, une expérience enrichie, individualisée et sans rupture avec l’image projetée.
8. Co-créer avec son équipe et ses cibles
La co-création présente de formidables opportunités pour les entreprises puisqu’elle alimente une intelligence collective qui transforme les clients passifs en clients actifs. En BtoC, la co-création offre la possibilité aux consommateurs d’intervenir à n’importe quel moment dans le processus de création de l’offre.
En BtoB, la co-création peut prendre la forme d’un «support d’innovations» partagé sur lequel clients, fournisseurs et collaborateurs proposent des idées de produits, de services. Mais avant d’impliquer ses clients dans la conception de futurs produits, mieux vaut faire appel à l’intelligence collective de l’entreprise, les collaborateurs étant un formidable vivier à idées. Ils sont en première ligne face aux clients. La co-création est ainsi un moyen très efficace pour engager durablement ses cibles et booster son CA.
