À l’origine, un simple blog de conseils style et mode de vie pour hommes lancé en 2007 par Benoît Wojtenka et Geoffrey Bruyère, BonneGueule est devenu une marque de prêt-à-porter masculine commercialisée en ligne et, depuis 2015 dans deux boutiques, à Paris et à Lyon, ainsi que via des showrooms tenus par ses plus proches lecteurs permettant d’essayer les vêtements dans plusieurs villes de France et à Bruxelles.