«Peu à peu, Carvil a été vidé de sa substance car les boutiques ont cédé leur place à la marque Carel, qui faisait partie du même groupe. Les collections vivaient alors uniquement sur leurs acquis», se souvient Frédérique Picard, qui a repris les 2 marques en 2010 à la famille fondatrice avec 123venture (49% du capital) et un groupe d'actionnaires individuels, dont le fils du fondateur de la marque. Cette dynamique Marseillaise, diplômée de Sciences-Po, qui a fait ses classes chez L’Oréal et à la direction des parfums Annick Goutal, sait ce qu’elle veut : façonner une marque internationale dotée d’une image haut de gamme.
Pour cela, elle travaille la collection sur la base des 3 grands succès de Carvil : la bottine Dylan, portée par Benjamin Biolay dans ses concerts ; le mocassin Triumph et les célèbres sneakers de Jean-Paul Belmondo dans L’homme de Rio.
«Nous avons refait la collection à partir de ces 3 modèles pour créer l’image d’une élégance à la française, très dandy parisien, assortie d’un côté bad boy». Résultat ? La marque a trouvé son public : des trentenaires parisiens, urbains et sophistiqués, appréciant les détails qui font toute la différence.
La nouvelle dirigeante de Carvil se bat désormais pour passer d’une «entreprise franco-française à une marque internationale». Carvil est en effet vendue dans les plus grands concept stores au Japon, en Corée et aux États-Unis. En France, elle joue désormais «dans la cour des grands» avec son stand de 25 mètres2 à côté de Weston et de Prada aux Galeries Lafayette.
Si Carvil ne représente que 10% du CA du groupe Carel, Carvil et Accessoire Diffusion (11 M€), Frédérique Picard nourrit pour cette marque de grandes ambitions. Avec une croissance de 10% par an, notamment grâce à sa couverture internationale, elle espère atteindre 5 M€ de CA d’ici 5 ans.