C'est la nouvelle tendance du marketing digital, utilisée notamment par des sociétés comme Airbnb et Uber. Comme l'explique Nicolas Bunn, autour du premier ouvrage sur le sujet (paru aux Editions ENI), «Il s'agit d'associer des méthodes créatives détournant les usages du Web, des procédés analysant l'ensemble des actions de façon chiffrée et des boucles de rétro-actions permettant de corriger rapidement ses opérations».
Une approche qui ne se limite pas aux start-ups mais qui permet d'accélérer la croissance de tous les projets, en permettant de tester un produit ou un service auprès de sa cible, de trouver les premiers utilisateurs et de développer l'activité le plus rapidement et le plus économiquement possible.