En business, il n‘y a rien de pire que de vouloir singer d‘autres entrepreneurs et renoncer à suivre ses inspirations premières. Regardez Pierre Cardin, le grand Couturier qui vient de nous quitter, toute sa vie, il n‘aura eu de cesse que de s’écouter sans se demander ce que les autres pensaient de lui ! N’hésitant pas à racheter un village entier dans le Lubéron ou à faire apposer sa marque sur des produits hygiéniques. Arthur, de son vrai nom, Jacques Essebag, semble, à 54 ans être à la croisée des chemins.

Plus cela va, plus on a l’impression que ce fils d’expert-comptable marocain, qui a passé toute sa jeunesse à Massy (91) semble aussi peu doué pour les affaires que génial dans tout ce qui touche la télé ou à l‘animation radio. C‘est d‘ailleurs là qu‘il a fait le principal de son incroyable fortune, lorsque notamment il a vendu à Endemol son entreprise de production télé ASP (fondée avec Stéphane Courbit) pour 298 millions d’euros en 2000 (selon le classement Challenges, sa fortune estimée à 420 millions, le place en 213è position). Magnifique !

Puisque le secteur audiovisuel lui réussit si bien, c’est là qu‘il devrait persévérer, d’autant que le marché est très porteur Quand on observe les croissances record des sociétés de production télé (Banijay, Newen, Mediawan…), on se dit que « l’animateur le plus con de la bande FM » comme on l‘appelait à ses débuts sur Fun radio est peut-être aussi, si on osait un mauvais jeu de mots, « l’homme d‘affaires le plus con de la place de Paris. »

Au lieu de faire fructifier son formidable talent dans les métiers de la télé en s’appuyant sur son large réseau, l‘animateur des « Enfants de la Télé » s‘est pris pour Bernard Tapie, se croyant capable de devenir un géant du business tout azimuts au gré de ses inspirations ou de ses rencontres qui, dans le café, qui dans l’hôtellerie, le jus de fruits ou le net.

Ce désir inextinguible de quitter les pages showbiz des magazines pour rejoindre celle consacrée aux grands entrepreneurs, est tout à son honneur, même si elle s‘est faite de manière trop désordonnée pour pouvoir porter ses fruits. Au lieu de cultiver ses points forts, Arthur (pseudonyme pris après être tombé sur une affiche pub vantant une marque de caleçons) s’est trop dispersé pour que ses investissements puissent peser. Une diversification tous azimuts qui a fini par tourner court !

Dans le café, son innovation Ethical Coffee Company dans les capsules bio lancées en 2008 (avant Nespresso ?) étaient justes et prémonitoires, mais vouloir rivaliser avec un géant, Nestlé, disposant de tous les réseaux de distribution, est juste un doux rêve. En s’alliant à Benetton, il n‘a pas pris non plus l’associé idoine qui lui aurait permis d’accéder aux référencements en grandes surfaces. Résultat, dix ans plus tard, la société a été mise en liquidation avec une perte sèche de 8 millions d’euros.

Idem pour les jus de fruit Good Organic Only, même si le créneau des boissons bio était porteur, Il n’empêche, c‘est un secteur hautement capitalistique et seuls les géants (Tropicana, Andros ou Innocent…) semblent au final capables de tirer les marrons du feu !

Sans doute, a-t-il il fait cette diversification pour faire plaisir à son épouse, la charmante ex- mannequin, Mareva Galanter, 41 ans et Miss France 1999. Fermé au bout de 4 ans, l’échec a bien coûté 2 millions d’euros.

À la limite, c‘est dans la radio que ce fils d’expert-comptable marocain a le mieux appris à compter. Il vient de revendre Oui FM, le petit réseau de radio rock qu‘il avait constitué mais qui a du mal à décoller. Là-aussi, cultiver sa passion (la musique rock) est idéal, mais tout le monde ne la partage pas . Oui FM vient d’être cédée au groupe 1981 de l’orléanais Jean-Eric Valli (Radio Voltage, Vibration, Latina, Witt FM…) pour presque 8 millions, un réseau qu’il avait acheté à peine 5 millions quelques années auparavant.

Dans l‘internet, il a été un des pionniers avec un site web innovant Ma génération.com, portail lancé en 2007 avec force d‘animateurs célèbres comme Stéphane Bern ou Guy Roux . Visiblement, cela lui aura couté quelques 2,8 millions d’euros et un arrêt définitif en 2011. N’est pas Skyrock qui veut !

Et on pourrait malheureusement continuer la liste des déboires financiers avec l‘application télé intitulée We are TV. Ici encore, le concept était séduisant sur le papier ! Vouloir faire intervenir les internautes pour voter sur les émissions télé avait de quoi intéresser. Cyril Hanouna y eût recours pendant plusieurs mois pour son émission quotidienne « Touche pas à mon Poste ! » sur C8 jusqu’à ce que les deux animateurs ne finissent par se brouiller. De tels couacs peuvent coûter cher. Pour Arthur, la facture dépassera au final les 8 millions d’euros. Le jeu avait assez duré !

Finalement, seul le secteur de l’hôtellerie semble avoir donné satisfaction. Après tout, les deux investissements parisiens de l’animateur à succès, respectivement le rachat du Sofitel Paris Arc de Triomphe (pour 10 millions d’euros) et le Paris-Bastille Boutet -MGallery (transformation d’une ancienne menuiserie) semblent avoir donné leurs fruits. Il y a encore quelques années, à eux deux, les deux établissements dépassaient les 20 millions de chiffre d’affaires. Mais c’est la pandémie qui douchera les espoirs !


En final, malgré ses déboires, Arthur n’a pas démérité dans son espoir de devenir le Vincent Bolloré des années 2030. Après tout, sa fortune est déjà suffisamment impressionnante pour autoriser bien des espoirs. Et tous ses revers vont sans doute lui servir de leçon. Avoir de bonnes intuitions n’est pas suffisant. Comme disait Jean-Claude Decaux : « Le plus difficile en affaires, c’est l’art de l’exécution. »

S’il continue à rester aussi entreprenant, il y a fort à parier qu’Arthur puisse devenir bientôt un très grand entrepreneur. Il en a beaucoup de qualités (enthousiasme, intuition, dynamisme…) et il vient d‘acquérir celle qui est sans doute la plus importante : la persévérance. C’est tout le mal qu’on lui souhaite ! Une bonne idée, c’est bien mais cela n’est pas suffisant. Regardez, McDonald’s, au-delà du simple concept, c’est la qualité du service qui prime !

Gardez la foi !

Robert Lafont

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