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Pourquoi recourir aux alliances de marques devient inéluctable en 2019

Par Benjamin Zimmer, le 05/11/2019

Course effrénée à l’innovation, généralisation de stratégies agressives de prix, montée en puissance du digital, crise du pouvoir d’achat, les entreprises n’ont pas le choix : elles doivent évoluer, pivoter dans un environnement de plus en plus incertain et concurrentiel qui n’épargne aucun secteur d’activité.

Avoir recourt à des alternatives permettant d’acquérir de nouveaux leviers de croissance devient donc une nécessité pour rester dans la course tout en restant compétitif et attractif. Parmi elles, les alliances stratégiques de marques, modèle collaboratif par excellence, peuvent être pour les entreprises un moyen d’assurer leur développement économique tout en restant souveraine dans leur développement et choix stratégique.

A l’instar de Skyteam dans l’aéronautique ou de Renault et Nissan dans l’automobile, une alliance stratégique de marques se caractérise par l’association de plusieurs entreprises qui ont compris que pour aller plus loin, elles devaient s’associer plutôt que s’affronter dans un océan rouge. En ayant recours à une alliance, chaque entreprise apporte à son client une expérience encore plus aboutie permettant de le fidéliser et d’en capter de nouveaux.

S’inscrire dans une alliance de marques n’est pas anodin, puisqu’il s’agit d’associer sa marque et son territoire à d’autres marques parfois dans le même secteur d’activité (cas de Skyteam) ou dans un secteur transversal (cas de Silver Alliance).

S’engager dans une alliance est un investissement sur le long terme car les alliés doivent apprendre à se faire confiance, puis à travailler ensemble et enfin à développer des services communs. Ceux qui s’engagent dans une alliance avec une logique d’exploitation, court terme et trop ROIste risquent une déconvenue, alors que ceux inscrits dans une logique d’exploration à moyen/long terme valoriseront leur mise par de la transformation en chiffre d’affaire, en notoriété et en dépenses évitées.

Concrètement, les entreprises qui optent pour cette stratégie en retire plusieurs bénéfices :

• un bénéfice commercial : les membres d’une alliance peuvent augmenter leur chiffre d’affaire en réalisant des prescriptions croisées ou rebonds commerciaux, si et seulement si, la gestion des données de leurs clients est réalisée en conformité avec la loi RGPD. Ils ont ainsi l’opportunité d’élargir leur base de prospects grâce à la mise en place de partenariats exclusifs au sein de l’alliance tout en augmentant la valeur ajoutée proposée à leurs prospects. Enfin, la puissance du groupe leur permet de pénétrer plus facilement de nouveaux marchés qu’ils n’auraient pas pu atteindre seuls aussi rapidement.

• un bénéfice en termes de structure des coûts : la mutualisation de certaines dépenses est l’un des atouts majeurs d’une alliance de marques. En effet, certains coûts peuvent être diminués par la mise en place d’actions collectives, notamment sur le plan du marketing et de la communication. Les entreprises peuvent ainsi avoir des supports de communication commun (site internet, salon) et diminuer des dépenses liées aux actions en bénéficiant d’une centrale d’achats.

• un bénéfice en termes de notoriété et d’image de marque : les entreprises membres de l’alliance s’engagent toutes autour d’une même vision de marché, cela en partageant les mêmes valeurs, les mêmes clients et la même expérience commerciale à leur faire vivre. Elles bénéficient donc de la confiance et de la réputation de chacun des autres membres de l’alliance auprès des clients, d’autant plus lorsqu’elles sont complémentaires dans l’offre de service. Par conséquent, une alliance stratégique est un système vertueux au sein duquel les entreprises peuvent se recommander entres elles, ce qui renforce la puissance de leur image de marque et de leur marque employeur dans un contexte où il est parfois difficile de recruter des collaborateurs, des talents. 

• un bénéfice pour leur client : leur client a accès à des biens et services de qualité, à plus de choix grâce à des alliances de gammes de produits (automobile), qui plus est des produits reconnus par les autres alliés, il bénéficie également de nombreux avantages commerciaux exclusifs comme la carte Miles chez Skyteam.

Pour toutes ces raisons, faire partie d’une alliance stratégique de marques peut être pour les entreprises et leurs dirigeants, un bon moyen d’offrir toujours plus de valeur ajoutée à leurs clients, d’anticiper le coup d’après, de soigner leur rentabilité et d’assurer ainsi leur pérennité économique dans un environnement de plus en plus incertain car mondialisé.

Benjamin Zimmer, Directeur Associé de Silver Alliance, Auteur de "Startup : arrêtons la mascarade" aux éditions Dunod

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