Afficher le sommaire Masquer le sommaire
- 70% de la production mondiale
- La question du gavage
- Les effets de la vague végane
- Les grands faiseurs
- Les leaders face à la crise
- L’année de tous les dangers ?
- L’enjeu des grandes surfaces
- Un vrai plan de guerre
- La qualité au cœur des ventes
- Sortir de la galère à l’export
- Le fameux « Foie gras de France »
- La guerre des fêtes
La France est le premier producteur et consommateur de foie gras au monde. Normal dans ces conditions que ce produit de luxe se soit largement démocratisé pour envahir toutes les tables, et soit aussi au cœur d’une véritable guerre commerciale.
Le foie gras, produit traditionnel du Sud-Ouest et favori des tables festives, s’inscrit dans l’histoire de la gastronomie française. Il est défini dans la loi française comme faisant « partie du patrimoine culturel et gastronomique protégé en France ». On entend par foie gras, « Le foie d’un canard ou d’une oie spécialement engraissés par gavage ». Même s’il a connu bien des hauts et des bas, le marché est particulièrement compétitif et les concurrents sont lancés dans une course à l’innovation.
70% de la production mondiale
Si la France est le premier producteur (70% de la production mondiale) et consommateur de foie gras au monde, c’est peut-être aussi grâce à la grande distribution. La consommation a fortement progressé, car les processus de fabrication ont été industrialisés dans les années 80, afin de pouvoir fournir les nouveaux hypermarchés et supermarchés. En 2018, le marché s’élevait à 18 986 tonnes, un chiffre en retrait par rapport à 2015, mais un mieux par rapport à 2016 et 2017 qui avaient connu les problèmes consécutifs au virus H5N8 touchant les élevages. Ce rattrapage a notamment été possible grâce à un excellent mois de décembre, essentiel pour ce produit extrêmement saisonnier.
La question du gavage
La technique du gavage n’est pas récente. Déjà pratiquée dans l’Egypte ancienne et appliquée à différentes espèces d’oiseaux, la terminologie « foie gras » apparaît pour la première fois à l’époque romaine. Cette technique plus ou moins longue en fonction des types de production est aujourd’hui considérée légalement par certains pays et citoyens comme un mauvais traitement de l’animal et de ce fait interdite. Ainsi, l’Argentine, Israël, la Norvège, l’Afrique du Sud, la Suisse ou la Californie ont prohibé la pratique et la commercialisation du produit.
Les effets de la vague végane
On le sait moins, mais en Europe, l’interdiction sévit également sauf pour les pays où la pratique existe déjà. La directive de 1998 suivie d’une recommandation a ainsi induit l’interdiction du gavage en Pologne en 1999, alors que le pays était le cinquième producteur mondial. De même pour Israël, quatrième producteur. Seuls la France, la Belgique, l’Espagne, la Hongrie et la Bulgarie ont poursuivi leurs productions respectives. En dehors de l’U.E, la Chine et le Canada sont les deux principaux producteurs de foie gras. En dépit de cette vague de fond liée au bien-être de l’animal et à la tendance végane, 93% des Français consomment du foie gras au moins une fois dans l’année.
Les grands faiseurs
La fabrication française est scindée en trois parties : la plus importante est concentrée chez quelques coopératives agricoles leaders. Des positions secondaires sont ensuite occupées par quelques groupes privés, puis de petits fabricants artisanaux qui vendent en direct ainsi que chez des traiteurs. A noter également la présence de marques fortes en région, notamment en Alsace où la marque Feyel est très présente dans les enseignes de l’Est.
Les leaders face à la crise
Delpeyrat (Maïsadour) et Labeyrie (groupe Lur Berri) sont les deux grands fabricants de foie gras, au coude à coude dans les ventes, sans oublier les marques Rougié et Montfort (Euralis). Ces marques occupent en force les rayons des distributeurs en fin d’année. Labeyrie se situe sur la gamme de prix la plus élevée. C’est la marque qui a le plus souffert de la crise aviaire du fait que tous ses approvisionnements en canards étaient concentrés dans le Sud-Ouest, contrairement à ses concurrents. Ces trois grands faiseurs ont souffert, et cela a laissé des traces. Chez Euralis ainsi, deux sites industriels vont disparaître d’ici la fin de l’année. Pour cette entreprise, comme pour Labeyrie, quasiment la moitié du chiffre dépend de l’activité canard gras, la crise aviaire a donc été une épreuve difficile.
L’année de tous les dangers ?
Si l’année 2018 s’est soldée positivement pour les industriels du foie gras, cette fin d’année 2019 s’annonce délicate. En effet, la loi EGALIM limite à 25% les volumes de ventes en promotion et à 34% en valeur, un vrai défi pour un produit aussi saisonnier que le foie gras. Certaines semaines, quasiment 70% des volumes étaient vendues avec des offres promotionnelles. Si l’on ajoute à cela un contexte international qui reste compliqué et une mauvaise saison de Pâques, rien n’est gagné d’avance.
L’enjeu des grandes surfaces
Les fabricants savent que les ventes dépendent en grande partie de leur implantation en grande surface. Une étude a en effet démontré que lorsque le produit est en même temps en rayon et en tête de gondole, les ventes augmentent de 13% en valeur. Et si le magasin consent à 3 implantations, c’est une progression de 46% qui s’annonce. Il faut donc faire preuve d’imagination pour s’imposer à la vue des clients.
Un vrai plan de guerre
Pour se battre, les marques ont mis en place leur plan de guerre en termes marketing. Ainsi, Labeyrie mise particulièrement sur la fidélisation, Delpeyrat dispose de nouveaux emballages, Larnaudie joue le jeu du cobranding avec Rhum Clément, autant de changements déclinés dans le détail. L’objectif des marques est entre autres de rajeunir la clientèle. L’ajout d’épices, d’alcools, de vins de glace vont dans ce sens pour se laisser tenter par de nouvelles saveurs.
La qualité au cœur des ventes
Les signes de qualité sont aussi mis à l’honneur, une vraie demande de la part des consommateurs. Les fabricants vont donc rivaliser d’idées avec des mentions « sans conservateurs » ou « sans nitrites », le Label Rouge, ancien d’une trentaine d’années, revient également sur une petite partie des produits ; plusieurs dizaines de producteurs jouant le jeu. Autre initiative, les « canards fermiers ». Elevés en plein air, nourris aux céréales, pas plus de huit canards au mètre carré (15 pour le Label Rouge), une autre façon positive de valoriser le produit. En matière de traçabilité, la mise en avant des éleveurs ou l’IGP Sud-Ouest, est une réponse à l’inquiétude de certains clients.
Sortir de la galère à l’export
Le foie gras français est un produit qui s’exportait bien, en particulier au Japon et en Espagne, mais les deux années de crise 2016-1017 ont provoqué un fort recul suite à une série d’embargos sanitaires. Cette crise cumulée a provoqué l’arrêt brutal des importations des clients étrangers ainsi qu’une concurrence exacerbée sur le marché français.La situation est donc complexe, en particulier au Japon qui était le grand débouché du foie gras français. La crise aviaire a laissé la place libre aux fabricants hongrois et la France va devoir se battre pour récupérer ses débouchés. La part de marché française s’est écroulée dans ce pays, de 50 à 18%.
Le fameux « Foie gras de France »
Un outil a été développé pour parvenir à l’objectif de reprise : le logo « Foie gras de France » doit permettre au-delà de l’IGP Sud-Ouest la relance des produits français. Il peut être apposé sur les foies gras issus de palmipèdes nés, élevés, abattus et transformés en France. Il faut en effet savoir que Delpeyrat réalise 10% de son chiffre d’affaires à l’étranger, dont 4% au Japon et se bat aujourd’hui pour récupérer ses clients, notamment en restauration. Larnaudie réalise également environ 10% de son chiffre à l’export, mais sur une cinquantaine de pays. Le régional Feyel est plus internationalisé avec un tiers du chiffre réalisé en Europe, dans les pays de l’Est et en Asie.
La guerre des fêtes
70% du foie gras consommé est vendu en grandes surfaces, supermarchés ou hypermarchés. Les hypermarchés qui souffrent pourtant par ailleurs ont vu leurs parts de marché de ventes de foie gras augmenter en 2018 avec 52,6% des ventes en volume. Les supermarchés représentaient 17,4%. Le discount progresse avec 12,1%. Sur ce type de marché, le e-commerce reste un acteur très modeste, mais les circuits spécialisés représentent 13,1%, en régression.
Après les ruptures des années passées, le marché a finalement bien réagi, car s’il a baissé en volume, il a cependant augmenté en valeur. Si les fêtes de fin d’année répondent aux espérances des producteurs, 2019 devrait donc être une année de renouveau. Avec un verre de Sauternes, ou de Jurançon !
A.F.
