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La montée en gamme de la PME bretonne Brets témoigne que l’on peut tout produire et réussir en France, alors que l’on importe encore la moitié de nos chips.
Au départ était une idée : développer une filière de pommes de terre dédiée à la fabrication de chips, et pas n’importe où, en Bretagne. Alain Glon et ses deux frères, Noël et André.
Ils s’aperçoivent que leur entreprise de production d’aliments du bétail souffre de la reconversion de certains de ses clients qui décident d’aller sur la production de légumes. L’idée germe de leur proposer de passer à la culture de pommes de terre made in Bretagne, mais au lieu de les vendre à Flodor, Lay’s, etc., sur d’autres territoires, le projet est bien plus ambitieux, il s’agit de créer de toutes pièces l’aval de la filière avec la construction d’une usine de transformation sur place.
Ce projet permet également d’offrir une rémunération complémentaire aux agriculteurs de la zone du bassin agricole de Pontivy tout en y créant une nouvelle industrie et des emplois. La véritable aventure démarre en 1991 avec la sélection des bonnes variétés, les plantations, les premières récoltes. Quatre ans plus tard sortent de terre non seulement des féculents, mais aussi la première usine de chips bretonne du groupe Altho. Le nom de la marque a été choisi, ce sera Brets.
Porte-drapeau des chips à la bretonne
Pour que la filière soit rentable, encore faut-il faire du volume. L’entreprise s’engouffre donc tout naturellement sur la fourniture de chips à marques de distributeurs (MDD). Ce choix stratégique provoque le développement rapide du chiffre d’affaires, et donne les moyens d’investir et d’innover. Au point de devenir leader de la fabrication de chips à marque d’enseigne.
Une base solide pour aller plus loin, tant en France qu’à l’international. L’ambition d’Alain Glon, et de Laurent Cavard, son gendre, dirigeant du chipsier depuis 2009, est de faire de Brets le porte-drapeau des chips à la bretonne. Quand on connait la difficulté à créer une marque sur le marché alimentaire français, qui plus est face à des concurrents étrangers de taille, on peut dire qu’il y a un peu de folie dans ce défi, et c’est tant mieux. Car en termes de concurrence, il y a du beau monde. Les principales marques auxquelles se trouve confrontée la PME bretonne sont en effet Lay’s du groupe Pepsico, Pringles du groupe Kellogg’s et Tyrrells / Vico du groupe Intersnack.
Un marché alléchant
Non seulement les Français sont de petits consommateurs européens et donc une cible alléchante, mais de plus, ce sont les moins de 25 ans qui sont les plus gros consommateurs, ce qui semble présager positivement de l’avenir, du moins pour les fabricants.
De là à ce que la petite marque Brets parvienne à s’imposer sur ce marché hyper compétitif, il y avait un pas que l’entreprise n’a pas hésité à franchir en allant sur le segment premium du marché, avec des chips aromatisées et de nouvelles gammes, proposant la Chips Millésime au sel de Guérande, à la truffe d’été ou au poivre de Timut. Pour répondre à une autre demande, une nouveauté a été créée qui ouvre de belles perspectives pour les personnes que les produits frits n’excitent pas vraiment. La nouvelle gamme « So Crack » est en effet constituée de snacks croustillants élaborés sans friture à base de pommes de terre et de légumineuses.
Un groupe 100 % familial
Alain Glon n’a beau être allé à l’école que jusqu’à 14 ans, son esprit créatif et aiguisé le désigne tout naturellement pour un rôle de leader. Ses idées sont très claires et son expérience personnelle l’a convaincu de certaines vérités. Ainsi, comme il le dit : « le bonheur n’est pas proportionnel à la taille ».
Celui qui présida le fameux club des 30 créé en 1973 sur l’initiative d’Yves Rocher a bien entendu œuvré comme les autres dirigeants bretons aux actions de lobbying permettant aux entreprises de financer leur croissance dans de meilleures conditions qu’à l’époque. Au total, Alain Glon a permis à une centaine de sociétés d’exister, essentiellement des PME, le territoire lui semblant parfaitement adapté pour des PME de moins de 200 personnes. Pour quelles raisons ? La première, « le dirigeant connaît chacun de ses employés », créant ainsi une vraie proximité.
La seconde, plus originale, est qu’un cadre qui voit sa carrière plafonner face à un chef d’entreprise encore jeune cherchera à s’épanouir, notamment en créant à son tour son activité, renforçant le maillage économique territorial. Né en 1941, ce multi-entrepreneur a toujours mis le territoire et l’innovation en avant. Très favorable aux circuits courts, il souhaite que l’on sache jusqu’où aller, afin « d’essaimer au lieu d’accumuler », car « le bonheur n’est pas d’être grand, mais de grandir ». Brets grandit, et réussit. Aujourd’hui, alors que Lay’s, l’ul-tra-leader perd des parts de marché, tout comme Vico, Altho Brets a gagné 1,7% depuis le début de l’année et grignote sur le numéro 2, Intersnack.
Claudio Flouvat
