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Sylvain Orebi (Kusmi Tea) : « L'entrepreneuriat est dans mes gènes »

Propos recueillis par Isabelle Jouanneau

Né en 1956 au Caire (Egypte), Sylvain Orebi a fait ses armes commerciales dans le négoce avant de reprendre la marque Kusmi Tea en 2003. Ce génie des affaires a su faire infuser subtilement cet héritage russe et faire de cette marque cent-cinquantenaire la référence en matière de thé premium. Qui se cache derrière cette réussite ?

Qui êtes-vous ?

 

Je suis un entrepreneur engagé… dans l’entrepreneuriat. J’ai créé ma première entreprise, qui avait fait l’objet de mon mémoire de fin d’études, à la sortie de l’ESCP. Puis, après un court passage chez un négociant en sucre, j’ai créé, avec mon père Elie et mon frère Claude, une société de négoce de café et cacao qui fournissait les plus grands torréfacteurs et chocolatiers du monde entier.

 

En 2001, notre holding Orientis rachetait Olivier-Langlois, le plus vieil importateur-distributeur de café du Havre qui comportait une activité embryonnaire de distribution de thés aux professionnels. Le développement de cette activité se montrant prometteur, nous rachetons en 2003 la maison Kusmi Tea dont nous avons fait le leader français du thé premium.

 

Je ne suis pas ce qu’on appelle un serial entrepreneur car je n’ai pas créé beaucoup d’entreprises. Je suis plutôt un entrepreneur obstiné car, sur mes quelque 35 ans de vie professionnelle, je n’ai travaillé que 3 ans dans une société dont je n’étais pas actionnaire.

 

Quelles sont vos passions ?

 

Entreprendre, créer de nouveaux mélanges de thé, imaginer le commerce de demain sont mes passions. J’aurais voulu être un artiste mais la vie en a décidé autrement. Je me venge sur ma marque ! En dehors de l’entreprise j’aime la musique rock et l’art contemporain, ce qui est, somme toute, beaucoup plus classique. Et je lis beaucoup…

 

Quelle est votre philosophie de vie ? Quelles valeurs portez-vous ?

 

Savoir, c’est pouvoir. Je crois aux vertus du travail, de l’apprentissage, de la transmission et du partage. Je crois en mes rêves, c’est certainement ce qui m’aide à les réaliser.

 

Quel rêve souhaiteriez-vous voir se réaliser ?

 

Ce rêve-là, justement, ne vas probablement pas se réaliser… Je rêve d’un monde plus égalitaire où tous les enfants auraient les mêmes chances de réussite, les mêmes possibilités de vivre une belle vie.

 

Que retenez-vous de votre première expérience professionnelle en tant que négociant en matières premières agricoles ?

 

Ça a été une expérience multiculturelle intense. Une expérience multi-sensorielle aussi. Une occasion incroyable de découvrir le monde, ses ressources et les luttes qu’elles déchainent. J’ai aussi appris qu’un métier très en pointe, qui faisait appel à des techniques de trading élaborées, pour lequel on avait créé les marchés dérivés bien avant ceux de la finance, ait pu à ce point voir 80% des intervenants disparaître pour cause de massification du marché. Cela rend humble et m’a beaucoup servi par la suite à comprendre qu’aucun métier n’est éternel.

 

Pourquoi décider en 2001 de racheter le plus vieil importateur-distributeur de café vert du Havre, Olivier-Langlois avec votre frère ?

 

Justement pour ces mêmes raisons. Notre métier de négociant était de plus en plus préempté par de gros négociants internationaux. Les principaux industriels souhaitaient raccourcir leurs circuits d’approvisionnement. Nous avons senti qu’il était temps de changer de métier et nous tourner vers la distribution. Mais nous n’imaginions pas à l’époque nous nous passerions quelques années plus tard de la distribution au retail de marque.

 

Pourquoi vous être orienté vers l’entreprenariat ? Quel type d’entrepreneur êtes-vous ?

 

L’entrepreneuriat est dans nos gènes. Notre père était un entrepreneur comme son père et ses oncles. La famille traitait du coton au 19ème siècle, des métaux non-ferreux dans la première moitié du 20ème, puis du cacao et du café dans la deuxième moitié. Le 21ème siècle sera donc thé !

 

On dit que je suis un entrepreneur audacieux. J’aime créer mais je sais gérer. J’aime les risques mais je sais compter. Et je sais aussi attendre longtemps, très longtemps avant d’agir. Je garde beaucoup de projets au chaud en attendant le bon moment tout en sachant que pour certains projets le moment ne viendra jamais.


Votre frère Claude est associé à vos initiatives entrepreneuriales, quelles sont les spécificités d’une aventure entrepreneuriale en famille ?

 

La famille, c’est la durée. Nous sommes tous les deux des entrepreneurs de long terme. Nous fonctionnons avec notre argent et réinvestissons quasiment tous nos profits dans notre entreprise. Nous sommes complémentaires et n’avons à cœur que le succès de la famille. Et nous souhaitons transmettre à la génération suivante pour qu’elle crée l’histoire de demain.


Vous vous investissez très activement auprès des entrepreneurs, quelles sont vos motivations ?

 

La transmission encore et toujours. Je me suis investi auprès des entrepreneurs pendant sept ans en co-animant l’émission de télévision BFM Académie. Mais aussi en mentorant des chefs d’entreprise. Aujourd’hui je prends un énorme plaisir à partager mon expérience avec des étudiants d’école de management. C’est au collège que vient l’envie d’entreprendre puis au lycée qu’on en prépare les composantes. Si j’en avais le temps, j’enseignerais à ceux qui veulent créer, entreprendre.

 

Quelles sont vos ambitions pour l’avenir ?

 

Au plan professionnel, je souhaite pouvoir continuer à innover et imaginer les métiers de demain. Je voudrais que notre entreprise soit un modèle pour les jeunes, qu’ils aient envie de venir y travailler parce qu’elle est innovante et formatrice.

 

Vous relancez la marque Kusmi Tea en 2003 en rachetant la maison Kousmichoff avec votre frère ? Pourquoi avoir cru en cette marque endormie ?

 

Il y avait trois choses chez Kusmi lorsque nous l’avons rachetée : un packaging remarquable, au sens premier du terme. Des mélanges de thé exceptionnels et centenaires. Et une histoire digne d’un grand roman. Une histoire qui commence à Saint Pétersbourg en 1867, qui se brise en 1917 lors de la Révolution russe et qui renaît à Paris grâce à la volonté d’une famille (déjà !). J’ai pensé que ces trois attributs feraient une grande marque. Il n’y a pas d’autre raison…

 

Pourquoi avoir privilégié un positionnement très haut-de-gamme pour cette marque de thé ?

 

Nous n’avons pas choisi le très haut de gamme. Notre positionnement a justement été original car il s’est d’emblée placé sur le premium. Là où il n’y avait personne. Nous avons créé un segment qui nous était propre et avons tracé notre sillon sur l’idée du thé du 21ème siècle. Tradition et modernité. C’est pourquoi il est extrêmement difficile pour nos concurrents de nous déloger. Même si les plagieurs tentent leur chance régulièrement.

 

Quelle est la recette de la réussite de Kusmi Tea depuis 12 ans ?

 

Sans aucun doute, l’innovation, l’audace et la rupture. En 2005, nous brisons les codes de la communication traditionnelle du thé en choisissant un attaché de presse spécialisé en beauté. En 2006, nous ouvrons notre première boutique qui, loin des univers poussiéreux des comptoirs de l’époque, mise sur la couleur et la transparence. Et conquiert de ce fait une clientèle jeune et nouvelle.

 

En 2007 nous nous disons que les gens aimeraient bien boire autre chose que du Ceylan et créons le premier thé Detox qui devient le best-seller de notre gamme et ouvre la voie à une gamme de thés bien-être devenue leader e nos ventes. En 2007 également, Monoprix et nous faisons le pari du premium et introduisons Kusmi dans une vingtaine de magasins. Pari gagné puisque Kusmi y est aujourd’hui numéro un du thé toutes catégories !

 

En 2007 nous nous lançons sur les réseaux sociaux puis en 2009 nous nous lançons sur Amazon (déjà) et développons dans la foulée une stratégie digitale en interne avec le recrutement d’un CDO en 2011, bien avant les grandes entreprises. Ensuite en 2010 nous créons Løv Organic, une marque d’infusion 100% bio. Nous prenons le risque d’ouvrir un flagship sur les Champs-Elysées qui se révèle un succès et nous propulse à l’international.

 

En 2015, premier KusmiKiosk , le distributeur automatique de boîtes de thé. La boutique de demain ? Nous en avons dix aujourd'hui. Enfin, nous créons avec Evian une boisson au thé qui ambitionne d’ouvrir le marché premium du ice tea et avec Alain Ducasse, notre premier thé blanc. J’en oublie certainement mais c’est cette foison d’initiatives qui est notre marque de fabrique. Une fois pour toutes l’innovation n’est pas la prérogative des boîtes de tech !

 

L’entreprise familiale Kusmi Tea est un membre à part entière de la « FrenchFab ». Comment se traduit concrètement la valorisation du tissu industriel made in France ?

 

La French Fab, c’est la concrétisation du savoir-faire français et sa traduction en réussite économique. C’est la preuve qu’on peut produire en France à coûts maitrisés en faisant des produits à forte valeur ajoutée. Nous avons successivement rapatrié la fabrication de nos boîtes de Chine en France puis la confection de nos sachets du Maroc au Havre. Nos thés sont maintenant, mis à part leur origine, des purs produits de la French Fab.


70% de vos salariés sont des femmes, cette proportion a-t-elle un sens particulier ?

 

Cette proportion n’a pas de sens en soi. Nous employons de nombreuses femmes car le thé est un produit qui les attire, pour lequel elles ont une sensibilité particulière. Mais aussi parce que nos métiers, le marketing par exemple, sont majoritairement occupés par des femmes. Ce qui, en revanche, a un sens particulier, c’est que notre comité de direction est composé de 60% de femmes ! Directrice juridique, du développement, DAF, DRH, e-commerce etc. C’est cela qui est peu commun.

 

Quels sont vos objectifs de développement à court et moyen termes ?

 

Nous sommes aujourd'hui leaders du thé premium en France. Nous visons maintenant à moyen terme la première place européenne. Mais notre ambition première, telle qu’exprimée lorsque nous avons racheté Kusmi Tea, est d’en faire le numéro un mondial à horizon de dix ans. C’est d’autant plus essentiel qu’il n’y a pas vraiment de leader mondial du thé premium. A la différence du café, où l’on retrouve les mêmes marques partout dans le monde (Nespresso, Illy Caffé, Lavazza…), les marques de thé sont très régionales.

 

Il y a des leaders américains ou asiatiques mais aucun d’entre eux n’a réussi à s’exporter. C’est ce que nous souhaitons faire, forts d’une marque qui possède un savoir-faire de 150 ans. Notre avantage compétitif est important car nous sommes, à la différence de beaucoup de nos concurrents, des industriels du thé. Nous achetons, mélangeons, aromatisons et conditionnons, en vrac et en sachets, nos mélanges de thés. Que nous créons bien sûr nous-mêmes. Alors que les autres se contentent, pour la plupart, de les acheter tout prêts !

 

Quelle est votre stratégie concernant l’export ?

 

Nous avons démarré l’export à Paris ! Notre boutique des Champs-Elysées, les Galeries Lafayette, le Monoprix de l’Opéra, notre site e-commerce international sont autant de contacts privilégiés avec une clientèle étrangère que nous avons appris à connaître. Nous sommes donc allés à l’international avec une connaissance assez fine des marchés qui nous étaient favorables.

 

L’Asie est, à cet égard, le marché le plus prometteur. Mais nous mettons aujourd'hui l’accent sur l’Europe (Allemagne, Suisse, Belgique, Italie…) qui représente des marchés qui nous apprécient et que nous connaissons bien. Nous exportons de deux façons. Soit en installant une filiale, comme en Allemagne ou aux Etats-Unis. Soit en faisant appel à des partenaires qui ouvrent des boutiques dans leur pays (comme en Belgique ou au Japon). 


Pourquoi les PME éprouvent-elle des difficultés à exporter efficacement ? Que leur manque-t-il ?

 

J’ai une théorie très affirmée et en même temps très simple sur le sujet. La meilleure façon d’exporter est d’atteindre une taille suffisante pour répondre aux critères requis pour exporter. Il est très compliqué pour une PME de vendre son produit à l’étranger. Il y a deux manières de conquérir un marché étranger.

 

En premier lieu on peut, et c’est l’option la plus efficace, créer une filiale dans le ou les pays concernés. Mais c’est une solution coûteuse et qui requiert une organisation et des besoins humains importants. Une PME n’optera généralement pas pour cette option.

 

La deuxième possibilité est de trouver un partenaire local de qualité qui soit en mesure d’importer et de distribuer les produits concernés dans son pays. Or ce partenaire aura tendance à choisir une entreprise française solide dont il sera sûr qu’elle sera en mesure de livrer le produit en quantité et dans une qualité toujours égale.

 

Une entreprise pérenne qui honorera ses engagements sur le long terme et l’autorisera donc à investir sur le développement des ventes dans son pays. Ceci favorise évidemment plus les ETI (Entreprises de Taille Intermédiaire) qui offrent généralement une plus grande sécurité à leurs partenaires.

 

Nos entreprises sont trop petites pour exporter. Nous manquons cruellement d’ETI par rapport à nos voisins. L’Allemagne compte trois fois plus d’ETI que nous et exporte trois fois plus que nous en valeur ! Le Royaume uni, de la même façon, exporte deux fois plus que nous car il possède le double d’ETI.

 

Vous encouragez l’augmentation du nombre d’ETI, quelle est votre théorie sur le sujet ?

 

La seule solution pour exporter, mais aussi pour faire croître l’économie française, est de faire grandir nos entreprises. Les ETI sont l’avenir de notre pays. C’est d’ailleurs ce qu’a compris le gouvernement qui a fixé à la loi Pacte cet objectif prioritaire. Cela passera vraisemblablement par des baisses de charges sociales, des relèvements ou des disparitions de seuils sociaux et fiscaux.

 

Mais aussi par une simplification qui engendrera une baisse drastique des charges administratives qui pèsent sur nos entreprises. Cette charge représente aujourd'hui 60 milliards d’euros par an ! Toute réduction procurera aux entreprises des marges de manœuvre pour investir puis recruter. Et bien sûr exporter.

 

Concernant l’exportation, nous sommes aussi confrontés à la difficulté pour les PME de respecter les normes édictées par chaque pays. Celles-ci nécessitent des mises en conformité couteuses que les PME n’ont pas toujours la possibilité de respecter.

L’ETI est donc la solution pour l’économie française puisqu’elle recrute, investit et exporte.

 

Il faut aider les PME à devenir ETI et protéger les ETI pour qu’elles ne soient pas rachetées par des grands groupes et se fondent, du coup, dans la masse. Cela passe donc d’une part par la suppression des effets de seuils et d’autre part, par une politique de la transmission et une taxation des plus-values plus souple.

 

La taxation a été réduite l’an dernier grâce à la flat tax du gouvernement Philippe. Le reste sera porté par la loi Pacte, dont j’ai été l’un des contributeurs, qui entrera en application dès 2019 avec des aménagements et disparitions de seuils et un assouplissement du pacte Dutreil.

 

 

Kusmi Tea en bref :


CA 2017 : 75 M€

Effectif : 700 salariés

Chiffres clés : 100 boutiques à travers le monde

Concurrence : Mariages Frères, Dammann Frères, TWG Tea, Envouthé...

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