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Publicité en ligne : comment retenir l'attention des internautes ?

Entreprendre.fr

Si les entreprises ne peuvent plus ignorer la force du marketing digital, notamment la e-publicité, encore faut-il qu'elles sachent comment retenir l’attention d'internautes de plus en plus sollicités.

 

Pour la première fois, les Français ont dépensé plus de 1.000 € en moyenne sur Internet en 2015. Et ce chiffre devrait encore croître en 2016, pour atteindre 1.085 € environ (étude sur les tendances du m-commerce en Europe publiée par RetailMeNot).

 

Un nouveau type de consommateurs qu'il faut séduire via des campagnes publicitaires ciblées et bien construites, seules capables de générer des ventes conséquentes. Pour maximiser l’impact de ces e-campagnes sur les internautes, voici les 3 fondamentaux à mettre en œuvre.

 

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1 L'importance du texte

 

A. Clarifier sa proposition commerciale. En ligne, pas de place pour les longs discours, le message doit être percutant pour être immédiatement compréhensible pour l'internaute habitué à voir défiler les informations.

 

La mise en avant de l'offre (produit ou service) doit être courte pour être facilement mémorisée, simple pour limiter les risques d'incompréhension, exceptionnelle pour créer une véritable opportunité et limitée dans le temps pour donner un sentiment d'urgence pouvant forcer au passage à l'acte. Pour cela, utilisez des expressions qui marquent l’aspect temporel comme «Inscrivez-vous vite», «Offre limitée aux 10 premiers inscrits», «Valable jusqu’à telle date».

 

B. Tenir une promesse. Pour un impact fort, il faut aller à l'essentiel. La promesse d'une offre doit être clairement affirmée. Quel que soit le secteur d'activité, pour faire face à une concurrence de plus en plus rude, il est impératif de sortir son épingle du jeu. Pour se démarquer, il ne faut pas hésiter à mettre en avant un ou plusieurs éléments de différenciation, insister sur le rapport qualité/prix, une réduction de prix, une économie réalisée... des éléments qui impactent directement l'audience.

 

C. Le plus qui fait toute la différence. Sur le Web comme dans un magasin physique, le consommateur cherche avant tout la bonne affaire. L'offre doit donc aller dans ce sens. Promotions ou réductions sont autant d'arguments qui séduisent. Lorsque la stratégie le permet, il est même recommandé de proposer une livraison gratuite. En effet, celle-ci est le second facteur qui influence l’achat des internautes (49%) juste derrière la qualité du produit (56%) (Étude de Bigcommerce, spécialiste de la création de sites e-commerce.)

 

D. Positionner un call-to-action percutant. Le mot d'ordre ? Percutant. Pour être efficace, le bouton d'appel à l'action («Ajoutez au panier», «Acheter» «Profitez de l'offre»...) doit être bien visible. Plus l'action attirera l’œil, plus il y a de probabilités d’attirer le clic de l’internaute. À éviter donc, le ton sur ton, privilégier des coloris vifs comme le rouge, le rose, le vert…

 

Outre la couleur, l’emplacement est primordial. Un call-to-action ne doit pas être noyé dans la masse d’information et de contenus mais être accessible facilement. L'internaute ne doit pas «scroller» indéfiniment pour retrouver le bouton d’action.

 

 

2. Travailler le design

 

Il faut oublier tout ce qui est abstrait et privilégier des images pertinentes et des illustrations qui renforcent le message et qui sont directement liées au produit ou service. Mais contrairement aux idées reçues, il n'est pas indispensable d'avoir recours à des images ou des photos pour une publicité. Certaines pub exclusivement textuelles utilisant une belle typographie sont tout aussi efficaces.

 

En revanche, lorsque l'on opte pour une image, elle doit être l'élément principale de la publicité, ce que l'internaute va voir en premier. Elle doit donc être attrayante, très parlante et de la meilleure qualité possible. L'apposition du logo est également un élément important, l'internaute devant reconnaître l'entreprise ou la marque au premier coup d’œil lors du visionnage de la e-publicité.

 

 

3. Opter pour le bon format

 

A. Oser l'innovation. Si la publicité fait vivre Internet, elle le rend souvent insupportable. Bannières immondes, pop-ups intrusifs, ciblage aléatoire… autant de pratiques qu'il faut oublier, au risque de faire fuir les internautes. Aujourd'hui, le HTLM5 offre la possibilité de créer de nouveaux formats moins invasifs et plus efficaces.

 

Mixant généralement bannière, vidéo et interaction, ces nouveaux formats, appelés rich media, offrent un meilleur engagement auprès de la cible. 84% des internautes déclarent d'ailleurs que ce format interactif a contribué à leur donner une meilleure image de la marque (64% pour un format classique). Et face aux bannières classiques, il permet également une augmentation de 267% du taux de clic et de 18,85% du taux d’engagement.

 

B. Miser sur la mobilité. L’Internet mobile s’est installé au cœur de la vie quotidienne des consommateurs et de leurs usages, c'est donc un canal à privilégier. Ainsi, les Français, qui sont 62% à utiliser un smartphone, ont effectué en moyenne 15 achats sur mobile cette année, contre 10,5 en 2015 (plus que la moyenne européenne, qui est de 13,3 achats sur mobile en moyenne). En France, le marché du m-commerce a même doublé en 2015, passant de 3,7 à 7 Mds € (RetailMeNot).

 

 C. Optimiser la campagne publicitaire. Pour cela, certaines règles s'imposent, à commencer par l'application d'un «capping» à la publicité. Ce procédé consiste à fixer un seuil limite d’affichage d’une même création publicitaire auprès d’un même visiteur. L’action est donc de limiter la fréquence d’exposition.

 

L'objectif est double : limiter le phénomène d’usure des créations ; diminuer les effets du caractère intrusif de certains formats publicitaires. Outre cette option qui peut être appliquée au moment de la création de la publicité, il est important de définir le bon timing pour sa diffusion, sachant qu'en moyenne les taux de clic du week-end sont de 23% supérieurs à ceux du lundi.

 

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