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PME : 10 manières de s'implanter dans les marchés émergents

Entreprendre.fr

Les règles à suivre pour s'implanter dans les marchés émergents peuvent sembler évidentes, mais elles sont pourtant encore mal connues et peu suivies par les PME françaises.

Le marché mondial migre des pays développés vers les pays émergents. Ainsi, l’urbanisation et la croissance économique dans les pays émergents au cours des 20 dernières années ont fait passer le nombre de personnes disposant d’un budget discrétionnaire de 1 à 2,4 Mds. Et, selon les projections, le nombre de consommateurs passera à 4,2 Mds d’ici 2025.

Pour la première fois, les pays émergents compteront alors plus de consommateurs que les pays développés. Pour les PME françaises, réussir dans les pays émergents n’est toujours pas chose évidente. Voici donc 10 «habiletés» qu’elles doivent simultanément développer afin de réussir dans ces nouveaux marchés.

 

1. Ciblez les grappes urbaines en croissance. D’ici 15 ans, 440 villes des pays émergents devraient réunir 40% des consommateurs du monde. Les pays étant très diversifiés sur les plans socio-économiques, voire ethniques ou religieux, cibler les villes plutôt que les pays offre de meilleures chances de succès. 

 

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2. Anticipez les moments de croissance explosive. La demande pour un produit suit une courbe en «S» et non une ligne droite. Il y a d’abord une «période de réchauffement», alors que la croissance fait croître les revenus individuels, puis suit la «période intense», lorsque les consommateurs gagnent suffisamment d’argent pour s’acheter de nouveaux produits. C’est à ce moment qu’il faut s’installer. Ensuite, une fois que les consommateurs ont adopté un produit, la demande ralentit et bien des consommateurs ont déjà été fidélisés.

 

3. Élaborez des stratégies segmentées et adaptées au contexte local. Les préférences des consommateurs pour une même catégorie de produits peuvent varier entre l’Inde et le Burkina Faso, par exemple, et même à l’intérieur de ces deux pays. Les entreprises doivent donc adapter les produits ou services qu’ils offrent en fonction des goûts et des moyens locaux. Mais décider comment et dans quelle mesure s’adapter aux préférences locales exige une connaissance approfondie des données démographiques, des préférences et du comportement du consommateur.

 

4. Soyez en mesure de redéployer rapidement vos ressources. Le marché évoluant rapidement dans ces pays, les entreprises doivent être enclines et en mesure d’embrasser le changement à toute vitesse. La compétition peut y être féroce et les PME qui y sont basées sont généralement capables de réallouer leurs ressources entre leurs unités plus rapidement que les entreprises basées dans le monde développé.

 

5. Innovez afin d’offrir des produits à des prix adaptés. Les moyens et préférences variant beaucoup et rapidement d’une ville, d’une région et d’un pays à l’autre, il faut être en mesure d’ajuster les prix des produits sur une base locale.

 

6. Créez des marques qui inspirent confiance. Contrairement aux consommateurs des pays développés, ceux des pays émergents arrivent sur le marché et en sont souvent à leur premier essai avec une catégorie de biens. Leur inspirer confiance dès le début est important, puisqu’ils sont par la suite plus susceptibles de rester fidèles au produit qui les a satisfait dès le départ.

 

7. Contrôlez le parcours du produit dans le marché. Les consommateurs des pays émergents font davantage leur choix en magasin que leurs homologues aux États-Unis ou en Europe. Ce qui signifie que les efforts de marketing sur place (représentants, démonstrations, échantillons...) ont un impact considérable.

 

8. Préparez-vous aujourd’hui pour le marché de demain. Les grandes entreprises ont tendance à regrouper trop de fonctions et de tâches au siège social. Or, suivre les tendances locales et s’ajuster aux marchés locaux est généralement mieux fait dans les branches locales. C’est pourquoi garder une souplesse dans l’organisation est nécessaire. Plus les opérations sont étendues sur le globe, plus la simplicité est de mise au siège social.

 

9. Développez les talents sur place. Trouver de la main-d’oeuvre non spécialisée n’est pas un problème, mais engager des gestionnaires et autre main-d’oeuvre qualifiée dans les pays émergents peut être très difficile. C’est pourquoi il est recommandé d’investir rapidement dans le développement et la formation de cette main-d’oeuvre.

 

10. Gagnez le soutien des acteurs locaux. Bien que cela semble évident, les entreprises investissent trop peu dans le travail consistant à tisser des liens localement avec les médias, les représentants gouvernementaux, les membres de la société civile, les gens d’affaires... Cela est pourtant essentiel pour avoir le soutien des décideurs locaux.

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