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Mieux comprendre l'art du storytelling

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Pourquoi le storytelling est une technique de communication de plus en plus privilégiée par les entrepreneurs et les mangers ? Explications de  Sébastien Durand, consultant spécialisé en Storytelling, auteur de « Storytelling » (Dunod)

Qu’est-ce que le storytelling ?

« Le storytelling ou communication narrative, est une technique qui consiste à propager une ou plusieurs histoires en privilégiant une complicité émotionnelle entre l’entreprise et ses clients et autres parties prenantes.

Il doit être authentique ou tout au moins vraisemblable. « Inventé » ou déconnecté de l’histoire réelle de l’entreprise ou du produit, il court le risque de perdre toute crédibilité ou d’être taxé de manipulation. Mais le storytelling n’est pas qu’une technique marketing, il met en chantier des éléments rhétoriques récurrents, depuis Aristote jusqu’aux spécialistes contemporains de la « narratologie » en passant par Hegel et d’autres philosophes. Avant d’aborder les « trucs » du storytelling, il est bon de rappeler que c’est un système de pensée. »

 

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Quelles techniques à utiliser, personnaliser, voire inventer ?

 « Oui, je consacre la moitié de mon livre à décrire cette démarche. Il faut constituer une équipe en interne ou se faire aider par un professionnel, trouver l’inspiration par le biais de techniques comme la sérendipité (l’art des hasards heureux) ou la colligation (l’art de relier les points entre eux).

Il convient de choisir ensuite parmi les 7 grandes typologies narratives que je présente, d’ordonner leurs éléments au sein d’un schéma actanciel (le héros, la quête, etc.), de savoir où et quand réintroduire de la raison au milieu de toute cette émotion et enfin de penser qu’en entreprise, une histoire n’a pas de fin : c’est juste un chapitre qu’on referme avant d’en ouvrir un autre. »

 

« Storytelling. Réenchantez votre communication » de Sébastien Durand, Editions Dunod, 192 pages, 22,40 €.

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