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En moins de 5 ans, la marque drômoise Charles et Alice est devenue un acteur-clé du secteur des desserts aux fruits et le leader des compotes sans sucres ajoutés.
Dans les cordes du géant Andros et contrairement à ce que peut laisser supposer son nom, Charles & Alice est loin d’être l’une de ses vieilles marques familiales dont le succès repose sur un savoir-faire ancestral.
La toute jeune marque, qui réalise 140 M€ de CA (dont 20% à l’export) et détient 66% de parts de marché en valeur des compotes sans sucres ajoutés et 54% des compotes bio en GMS, est née en 2011 du rapprochement entre Hero France et Charles Faraud.
Le pari du sans sucres ajoutés
«En 2007, j’apprends par hasard que la société Charles Faraud, une entreprise familiale spécialisée dans la transformation de fruits et le marché de la restauration hors domicile, implantée dans le Vaucluse, est à vendre. Ayant dirigé pendant 5 ans Hero, je connais tout le potentiel de ce secteur», explique Thierry Goubault, 54 ans, P-DG de Charles et Alice.
L’homme sait de quoi il parle : après une carrière à l’international dans de grands groupes, d’abord chez Procter & Gamble puis à la tête de la filiale française du groupe suisse Hero de 1997 à 2002, il opère en 2002 un virage à 180° en se lançant dans l’aventure entrepreneuriale, avec le redressement de BCS, une entreprise spécialisée dans la boulangerie industrielle acquise en 2003 et revendue en 2006.
Cette première expérience couronnée de succès, pas question pour Thierry Goubault de laisser passer l’opportunité d’acquérir Charles Faraud. Avec l’aide du fonds d’investissement CM-CIC, il rachète donc la PME.
Après avoir opéré quelques changements, le nouveau P-DG redynamise l’entreprise. «Nous avons accéléré le développement pour quasiment doubler le CA. En seulement 3 ans, nous sommes passés d’un peu moins de 30 M€ de CA en 2007 à un peu plus de 50 M€ en 2010», se félicite-t-il.
Petit coup de pouce du destin, alors que Thierry Goubault cherche à poursuivre le développement de Charles Faraud, la filiale française de Hero est elle aussi à vendre. Considérant comme cohérent le rapprochement de ces deux entités, l’ancien étudiant de l’école d’ingénieurs Centrale Marseille rachète illico presto la PME de la Drôme. En 2010, désormais à la tête d’un groupe qui réalise 70 M€ de CA, Thierry Goubault rêve de concurrencer les plus grands.
Nouveau nom, nouvelles recettes
Pour s’imposer sur le marché de la grande distribution, le groupe doit cependant opérer un changement radical. «La marque Hero n’était pas réellement connue du grand public. Dans un environnement concurrentiel fort, face notamment au géant Andros, nous devions, en plus de notre positionnement produits, créer une marque différenciante», raconte Thierry Goubault.
C’est au cours d’une séance de travail que les prénoms Charles et Alice, en référence à Charles Faraud et son épouse Alice, apparaissent comme une évidence. En septembre 2011, Thierry Goubault tient enfin sa nouvelle marque ! Et malgré une certaine méfiance que la grande distribution affiche face à ce changement de nom, le succès est au rendez-vous : Charles & Alice séduit 300.000 nouveaux clients en une année.
Le groupe affiche alors une production de 70.000 tonnes par an, insuffisant pour soutenir ce développement qui s’accélère et continuer à innover.
La solution ? Faire entrer dès septembre 2013 le fonds d’investissement Equistone mais aussi renforcer le management au capital au-delà de 20%. Avec l’arrivée d’un actionnaire supplémentaire, Charles & Alice modernise notamment son outil de production. «Nous avons investi plus de 20 M€ dans nos usines pour améliorer nos outils mais aussi pour créer de nouveaux produits», souligne Thierry Goubault.
Après plusieurs années de recherche, Charles & Alice franchit ainsi en 2015 une nouvelle étape dans sa stratégie d’animation du marché des desserts aux fruits avec une nouvelle gamme, inédite et à forte valeur ajoutée : les Mousses de fruits. «Nous avons joué la carte de la gourmandise à travers une expérience du fruit totalement inédite». Décliné en 4 recettes, ce nouveau produit permet au groupe spécialiste de la transformation des fruits de prendre position sur un compartiment de marché à fort potentiel, le marché des desserts élaborés aux fruits ayant progressé de 7,4% en 2014.
Démarche responsable pour Charles & Alice
Implantée au cœur même du plus grand verger de France dans la Drôme, Charles & Alice est aujourd’hui un acteur incontournable de la région. Après l’obtention du label Origine France Garantie pour sa gamme bio dès 2012, les recettes bio en formats individuels de Charles & Alice Restauration deviennent 100% Origine France en 2014.
L’ETI poursuit son chemin vers un approvisionnement de plus en plus local, œuvrant en faveur d’une démarche globale pour ses produits, qu’ils soient à destination de la GMS ou des cuisines collectives, afin de satisfaire les consommateurs à la recherche de produits fabriqués en France.
Sa démarche passe aussi par une sélection rigoureuse des fruits, cueillis et cultivés au plus près des deux sites de transformation d’Allex et Monteux, permettant à la fois une sécurisation des filières d’approvisionnement et une réduction de l’empreinte carbone.
L’étroite collaboration avec les producteurs régionaux trouve ainsi sa meilleure expression dans une initiative majeure du groupe : les vergers bio de Charles & Alice et la création de nouvelles filières. Depuis 2008, Charles & Alice s’est en effet associé à trois producteurs du Vaucluse et des Bouches-du-Rhône pour la plantation de 8 hectares de vergers bio. Trois parcelles ont ainsi été créées à moins de 150 km des ateliers de fabrication.
Désormais, après avoir fait de sa marque un acteur majeur du marché français, Thierry Goubault nourrit de grandes ambitions commerciales et industrielles à l’international, notamment aux États-Unis. Une belle histoire qui n’a pas encore écrit le mot de la fin.
