Afficher le sommaire Masquer le sommaire
- Vous avez démarré l’aventure dans le groupe il y a un an. Quel fut le cheminement ?
- Vous avez ensuite rejoint le groupe belge Delhaize (Cora, Truffaut, Animalis) pour assurer le développement de l’enseigne Animalis durant 10 ans. Après 25 ans de bons et loyaux services, vous partez vers d’autres cieux. Pourquoi ?
- Pourquoi ne pas avoir continué dans des petites structures ?
- Pourquoi vous êtes-vous intéressé au dossier Lampes Berger ?
- Comment votre arrivée au sein du groupe s’est-elle passée ?
- Quelle réflexion avez-vous mené autour de la marque ?
- Pourquoi avoir décidé d’étendre les activités au-delà du produit historique ?
- Comment l’idée de créer des collections a-t-elle germé ?
- Pourquoi avoir choisi la marque Maison Berger ?
- Vous semblez également miser beaucoup sur les ventes en ligne ?
- Qu’implique le passage du statut de PME à celui d’ETI ?
- Comment définir la philosophie de l’entreprise ?
- Comment conjuguer un savoir-faire plus que centenaire et la nécessité d’innover ?
- Comment gérer le changement dans la continuité ?
- Avec le recul, referiez-vous le même choix ?
- Quel rêve avez-vous pour Maison Berger ?
Maintenant, elle veut éclairer le monde. Nouvelles ambitions pour le spécialiste des lampes à catalyses, fondé en 1898 et installé à Bourgtheroulde, dans l’Eure, qui vient d’être repris à 90% par le fond Argos Soditic. Le repreneur veut redéployer Lampe Berger (50ME de CA, dont 80% à l’export) vers le marché plus large des produits parfumants. Olivier Sillion, Président de l’entreprise répond à nos questions.
Vous avez démarré l’aventure dans le groupe il y a un an. Quel fut le cheminement ?
Le projet consacre tant l’aboutissement d’un projet personnel qu’une nouvelle opportunité. Mon parcours est structuré en trois étapes. J’ai beaucoup travaillé dans l’univers de l’agroalimentaire et des biens de consommation. J’ai fait mes gammes au sein du groupe Mars (groupe agroalimentaire et agro-industriel américain, NDLR) durant une quinzaine d’années.
Dans les années 2000, grâce au rachat de son principal concurrent ROYAL CANIN, Mars s’est retrouvé en renforcement de position dominante au niveau de l’Europe avec la nécessité de couper des marques et des usines, et de se séparer d’un certain nombre de collaborateurs. Je me suis occupé de ces désinvestissements durant deux ans afin de les rendre autonomes, de trouver un acquéreur et de les vendre.
Vous avez ensuite rejoint le groupe belge Delhaize (Cora, Truffaut, Animalis) pour assurer le développement de l’enseigne Animalis durant 10 ans. Après 25 ans de bons et loyaux services, vous partez vers d’autres cieux. Pourquoi ?
Après toutes ces années passées dans l’univers des animaux de compagnie, j’aspirais à faire des choses par moi-même dans d’autres secteurs. J’ai quitté le groupe afin de créer plusieurs petites activités. J’ai lancé une gamme de linge de lit haut de gamme dans une matière naturelle, végétale, très confortable, appelée le modal, que j’ai commercialisée sous le nom de Filetunenuit.
J’ai également créé un site de conseils en association avec un médecin spécialisé dans les problématiques de sommeil (votresommeil.com) afin de dispenser des conseils pour mieux dormir et commercialiser des produits qui favorisaient le sommeil.
Pourquoi ne pas avoir continué dans des petites structures ?
Le challenge, le management et les structures importantes me manquaient. J’ai commencé à prendre attache au côté de fonds d’investissement pour essayer de regarder comment nous pourrions envisager ensemble l’acquisition d’entreprises qui avaient de la valeur entrepreneuriale.
Pourquoi vous êtes-vous intéressé au dossier Lampes Berger ?
L’entreprise bénéficiait d’une vraie notoriété. Je me suis intéressé au dossier avec Guillaume Wehrlin, que je connaissais de longue date. Il a pris les fonctions de Directeur Général, en charge des ventes et du marketing. Il est toujours souhaitable d’aborder un nouveau projet en binôme : cela favorise le partage, les échanges et l’émulation.
Nous avons rencontré Karel Kroupa, un des associés du fonds Argos (Argos Wityu), l’été dernier. En l’espace de deux rencontres de deux heures, nous avons constaté qu’il existait une convergence de vue tant humaine que stratégique. Au moment du rachat, Argos a donc décidé de nous confier les clés du management de Maison Berger en septembre 2017.
Comment votre arrivée au sein du groupe s’est-elle passée ?
La rencontre avec les équipes et les collaborateurs fut le premier moment charnière, c’était déterminant afin de savoir si cela allait fonctionner ou non. On peut apprendre beaucoup de choses à partir des bilans d’une entreprise mais ils sont insuffisants pour connaître la valeur de ses hommes et la qualité de sa réputation. Nous sommes arrivés avec un projet qui était en rupture. Nous avons essayé de l’expliquer du mieux possible et d’adapter notre discours à la réalité de ce que nous rencontrions. L’adhésion fut totale.
Quelle réflexion avez-vous mené autour de la marque ?
Lampe Berger évoque quelque chose à travers un produit et non au travers d’une marque. Si nous avions souhaité continuer à faire des Lampes Berger, ce qui était dommage d’un point de vue stratégique, nous aurions probablement conservé le nom. Notre ambition était de faire autre chose de l’entreprise : nous souhaitions passer d’une position de leader sur un marché de niche (250 M€ dans le monde) à une position de challenger sur un marché beaucoup plus vaste du parfum d’intérieur (plus de 10 Mds€ dans le monde).
Pourquoi avoir décidé d’étendre les activités au-delà du produit historique ?
Nous avons une très grande légitimité à aller sur d’autres territoires que la lampe à catalyse car nous avons intégré des savoir-faire au fil du temps sur d’autres sujets. A titre d’exemple, les personnes ne sont pas seulement amoureuses des lampes Berger mais aussi des parfums.
Contrairement à ce qui est pratiqué sur le marché du parfum d’intérieur, nous sommes souvent sur des notes assez simples, des mononotes (vanille, orange, cannelle, verveine), alors que la façon dont Lampes Berger a eu d’appréhender le marché du parfum consistait à reprendre les codes du parfum corporel en proposant des compositions complexes avec une note de tête, une note de cœur et une note de fonds qui sont donc raffinées et identitaires.
Comment l’idée de créer des collections a-t-elle germé ?
Nous avons créé une sorte d’écosystème où les personnes vont à travers la fragrance comme fil conducteur retrouver des manières différentes de parfumer. C’est le principe que nous appliquons pour les diffuseurs de voiture alors qu’il était impensable d’utiliser une lampe Berger dans son véhicule.
Le second fil conducteur porte sur le design et le style. La maison a eu de grands designers, de grandes époques et de grandes tendances. Si c’est à la fois un objet qui parfume très efficacement tout en étant très élégant au niveau de la fragrance, c’est également un bel objet qui peut se suffire en tant qu’objet de décoration.
Nous avons eu l’idée de créer des collections comme la collection Lolita Lempicka qui a, par essence, la volonté d’ avoir un design transversal commun à l’ensemble des produits que nous allons lancer, c’est une ligne de force qui n’existait pas dans l’entreprise et que nous avons souhaité apporter.
Pourquoi avoir choisi la marque Maison Berger ?
Nous devions avoir une marque qui puisse fédérer sur l’ensemble des catégories de produits. Nous avons trouvé que Maison Berger Paris permettait de conserver le nom Berger, ce qui nous semblait essentiel car cela fait partie de l’ADN de l’entreprise, et c’est également lié à un important savoir-faire. En ne conservant pas le nom, nous aurions renoncé à ce patrimoine et ce savoir-faire. Nous sommes une entreprise du patrimoine vivant, enracinée en Normandie et âgée de 120 ans.
Vous semblez également miser beaucoup sur les ventes en ligne ?
L’entreprise était sous digitalisée et communiquait avec des méthodes anciennes. Nous sommes présents dans plus de 50 pays : faire de la communication traditionnelle est donc très complexe et coûteux. Nous étions capables de le faire en France mais il s’agissait d’actions sporadiques. Nous avons des produits extrêmement visuels, très « instagrammables », et pour lesquels il y a une histoire à raconter.
C’est un produit absolument génial pour les réseaux sociaux : on a envie de se montrer avec, on peut raconter l’histoire du designer ou du produit, expliquer le rituel pour faire fonctionner la lampe, etc. Notre troisième révolution est donc axée sur le digital et l’e-commerce. Nous n’étions pas présents de manière efficace, cohérente et mondiale sur les sites de ventes en ligne.
Nos produits se prêtent assez bien à cela car ils sont petits et faciles à transporter.
Nous vendons des supports, des lampes, des bouquets et des recharges. Nous travaillons à la mise en place d’un véritable écosystème. À partir du moment où nous communiquons de plus en plus sur les réseaux sociaux, en utilisant des outils digitaux, se compliquer la vie pour trouver le produit n’a pas de sens. Nous essayons donc de créer une cohérence globale.
Qu’implique le passage du statut de PME à celui d’ETI ?
L’ entreprise était bien structurée, les fondamentaux étaient solides. Lorsque vous réunissez la compétence, l’état d’esprit et la volonté de renouveau et de progrès, le changement de taille d’entreprise se fait naturellement. Par ailleurs, l’immense savoir-faire de l’entreprise est bien protégé, il existe une certaine culture du secret sur la façon de fabriquer nos produits que j’apprécie.
Comment définir la philosophie de l’entreprise ?
Il s’ agit d’ une entreprise de province constituée de collaborateurs qui sont là depuis longtemps, se connaissent et se respectent. Il n’est pas facile de rentrer dans la famille mais une fois que vous êtes adoptés, le lien est très fort. Cet état d’esprit est essentiel afin de réussir à franchir les phases d’une entreprise qui fait de la croissance.
Comment conjuguer un savoir-faire plus que centenaire et la nécessité d’innover ?
Nous avons mis en place un programme d’ innovation afin de proposer de nouvelles formes galéniques et de nouvelles manières de parfumer adaptées à notre ADN. Nous ne cherchons pas à être opportunistes et à regarder ce qui existe sur le marché, nous nous interrogeons afin de savoir si nous sommes capables d’adapter telle ou telle catégorie pour que les produits plaisent aux clients et nous ressemblent.
Comment gérer le changement dans la continuité ?
En simplifiant la vie de nos salariés, nous faisons en sorte que la route qui conduit à cet objectif ne soit pas pavée d’embuches.
Avec le recul, referiez-vous le même choix ?
Je signerai à nouveau sans même hésiter. Je prends beaucoup de plaisir dans cette histoire, le secteur d’activité est formidable, les collaborateurs sont exceptionnels et nous apprenons chaque jour. Le fonctionnement avec l’actionnaire Argos est agréable, c’est un fonds qui est présent, qui considère qu’il a un rôle à jouer et qui le joue comme agitateurs d’idées et moteurs de ce que l’on peut leur proposer. Cela ne peut fonctionner qu’à deux seules conditions : que le fonctionnement soit transparent et que les hommes se fassent confiance.
Quel rêve avez-vous pour Maison Berger ?
J’aimerais qu’elle ait une renommée mondiale, c’est mon Graal. Nous ne sommes pas des produits de première nécessité, mais ce que nous faisons, nous le faisons bien, et j’ose croire que nous le faisons mieux que les autres.
