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L’Alsacien n°1 de la cuisine en France, multiplie les investissements. Avec, à sa tête, une femme hors du commun.
Devenir d’ici 2025 le groupe préféré des consommateurs européens en matière d’aménagement sur mesure de l’habitat (cuisines, salles de bains et équipements de la maison), tel est le défi de l’ETI alsacienne.
Avec ses marques Cuisinella et Schmidt, dirigée par Anne Leitzgen, petite-fille du fondateur, la SALM peut compter sur un outil industriel performant en amont, un service client soigné en aval et une réelle culture d’entreprise. Un succès qui devrait faire tache d’huile !
Un leader incontesté
Avec ses 706 magasins, dont 546 en France, où il rafle 20% de parts de marché, le groupe vend plus de 60.000 cuisines par an pour 430 M€ de CA. Une belle performance pour l’entreprise fondée en 1934 par Hubert Schmidt, alors constructeur de maisons clés en main et tout équipées, grand-père de l’actuelle présidente, Anne Leitzgen.
«Nous avons réalisé une bonne année, avec une progression de l’ordre de 8%», se félicite la dirigeante de 42 ans qui tire ainsi son épingle du jeu dans un secteur très concurrentiel.
«Il existe une concurrence très forte. Le nombre d’acteurs a augmenté ces dernières années… en distribution, non en production. Mais c’est une bonne chose car, en tant que leader, nous bénéficions de la communication qui est faite autour des métiers de la cuisine. La concurrence pousse à être meilleur, à se surpasser, c’est donc plutôt un cercle vertueux », positive-t-elle. Il faut dire que la présidente a de quoi être confiante.DSon groupe, installé à Lièpvre dans le Haut-Rhin, a une longueur d’avance.
Avec 7.500 personnes dans 22 pays, il possède deux marques à forte notoriété et, surtout, un outil industriel que beaucoup lui envient.
Investir pour réussir
Outre ses quatre usines, une en Allemagne, deux à Sélestat (Bas-Rhin) et une à Lièpvre (Haut-Rhin), le groupe va construire cette année un cinquième site de production à Sélestat, pour tripler sa capacité de production de meubles de rangement, dressings, placards et autres meubles TV.
«À moyen terme, nous aimerions que le rangement représente un tiers de notre activité. Le potentiel existe ! Aujourd’hui, le marché du rangement en France est plus gros que celui de la cuisine. Et nous sommes en mesure de répondre à la demande, en termes de produits sur mesure, faits à la commande, à un prix totalement accessible. Ce qu’aujourd’hui aucun autre acteur français ne sait faire», explique la dirigeante qui compte investir 40 M€ dans ce projet et 250 M€ dans l’outil industriel en général d’ici 2020. Grâce à un savoir-faire technique dans l’ergonomie, la fonctionnalité, l’optimisation de l’espace… la SALM fabrique à la demande des meubles sur mesure, «au millimètre près», tout en restant compétitive. Mieux, elle ajoute dans son prix de vente un argument qui fait mouche.
«Nous avons toujours considéré qu’on ne pouvait pas dissocier le produit du service. Nos clients doivent être sûrs qu’en achetant une cuisine chez Schmidt, ils trouveront un package qui inclut la garantie sur les meubles, le service après-vente… tout cela inclus dans le prix de la cuisine», poursuit Anne Leitzgen, qui vendra bientôt ses dressings et placards à travers le réseau de magasins Schmidt et Cuisinella déjà existants.
Objectif monde
Avec 706 points de vente, dont 200 à l’étranger, Anne Leitzgen en est aux prémices de son développement international. «Nous ne réalisons que 20% de notre CA hors de France, c’est trop faible. J’estime qu’en dessous de 30%, nous n’avons pas une vraie dimension internationale». En 2014, elle signe donc une joint-venture avec un partenaire chinois pour construire une usine de production en Chine, où la classe moyenne émergente représente un marché colossal.
«Le marché européen est assez homogène globalement. Nous avons donc cherché un continent grâce auquel nous pourrions devenir un acteur global. En Chine, il existe une multitude d’acteurs, mais aucune ne domine. L’usine a démarré l’année dernière et nous avons déjà 200 magasins en Chine, sous la marque Schmidt, avec une offre adaptée aux Chinois», raconte Anne Leitzgen.
En Europe aussi, elle nourrit de grandes ambitions. «En France, nous avons la place pour 350 magasins par marque», précise-t-elle (actuellement 279 Schmidt et 242 Cuisinella). Pour autant, pour la première fois, le groupe a ouvert en 2015 plus de magasins à l’étranger qu’en France. Le concept a séduit l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne et l’Angleterre, «des pays où le potentiel est important».
Un écosystème vertueux
Petite-fille du fondateur, Anne Leitzgen ne sait que trop bien l’atout que représente l’indépendance de son groupe.
«Nous ne sommes pressés par aucun actionnaire ou financier. Nous avons la faculté d’avancer collectivement, avec une vision à long terme», répète cette écolo-convaincue qui a fait de son contrat social un pilier de sa réussite. Le groupe est l’un des rares fabricants de cuisines à détenir autant de labels et de certifications au niveau social et environnemental : ISO 9001, 14001, 18001, 50 001, bois PEFC… Le siège a même ouvert une crèche d’entreprise. La marque travaille également avec des fournisseurs de proximité, fait du mécénat au niveau local, a réduit ses dépenses énergétiques…
«Ce sont les visiteurs qui nous le font remarquer : nos salariés sont souriants !», se plaît à raconter Anne Leitzgen. «Je pars du principe que, lorsque les collaborateurs se sentent bien, ils vous le rendent et travaillent mieux. Surtout, nous sommes conscients que chacun apporte sa pierre à l’édifice. Si vous vous privez de la voix, de la compétence et de la connaissance de vos salariés, quel que soit le niveau de hiérarchie, vous ratez quelque chose d’essentiel».
