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L'ex-PDG d'Arkopharma relance Fleurance Nature

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Vétérinaire de formation, Philippe Rombi a travaillé pendant 22 ans chez Arkopharma avant de racheter l’entreprise Fleurance Nature en 2016. Spécialisée dans les compléments alimentaires et les produits cosmétiques bio depuis près d’un demi-siècle, la marque s’est imposée comme une référence incontournable dans l’univers de la santé et de la beauté au naturel.

Quels ont été les axes forts de développement et les évènements marquants de Fleurance Nature depuis près d’un demi-siècle ?

L’entreprise « Aux produits de Fleurance » a été créée en 1972 par Michel Descamps. Agriculteur à Fleurance, petite ville du Gers, au cœur du Sud-Ouest de la France, cet amoureux de la nature avait constaté l’effet nocif de l’usage des pesticides sur ses vaches. Conscient des dérives induites par les nouvelles contraintes de productivité de l’agriculture, il avait pris la décision de fabriquer des produits sans pesticides ni additifs chimiques. Il était devenu, sans le savoir, précurseur du bio.

 

En 2000, l’entreprise fut reprise par le groupe Greenways qui lui permit de se structurer et de lancer des gammes de compléments alimentaires et de cosmétiques à base d’actifs naturels. Le lancement du site de e-commerce en 2005 fut également un moment fort suivi en 2006 par le lancement de la gamme de cosmétiques bio. Le démarrage de l’activité Internationale n’est intervenu qu’en 2014. Séduit par la qualité et le sérieux des produits, j’ai racheté l’entreprise en mars 2016.

 

Quelles sont vos sources d'inspiration pour la création de nouveaux produits ?

La vente à distance représentant 95 % de notre chiffre d’affaires, les remontées de nos clients sont donc nos principales sources d’inspiration. Nous nous adressons majoritairement à une clientèle senior (âge moyen de 63 ans) qui réside hors des grandes villes. Nous avons la chance d’être en contact direct avec nos clients et sommes donc très attentifs à leurs avis et leurs envies.

 

Les gammes de produits commercialisés par nos concurrents dans les magasins bios, les pharmacies et les parapharmacies constituent également une source d’inspiration. Nous achetons régulièrement les statistiques de vente en pharmacie afin de suivre les tendances du marché.

 

Comment vous différenciez-vous de la concurrence ?

Grâce à notre offre et à la qualité de nos produits, mais également par la qualité de notre service clients. Nous avons un plateau téléphonique à Fleurance composé d’une quinzaine de conseillères de vente à l’écoute de nos clients. Nous accordons une importance particulière aux délais de livraison.

 

L’éco-responsabilité et l’agriculture biologique sont dans l’ADN de l’entreprise. Comment cette philosophie s’exprime-t-elle ?

Cette philosophie se traduit dans la composition de nos produits. Tous nos cosmétiques sont bios. Concernant nos compléments alimentaires, certains ne sont pas certifiés bio du fait de la présence de vitamines, de minéraux ou d’ingrédients d’origine marine dans leur composition.

 

Nous avons à cœur d’utiliser des ingrédients bio lorsque cela est possible. Nous cherchons en permanence à simplifier nos emballages afin de les rendre plus écologiques. Nous utilisons du papier et du carton issus de forêts gérées durablement, mais également des flacons et des piluliers en PET (Polytéréphtalate d'éthylène), plus respectueux de l’environnement.

 

Quelle place occupe l’export ?

L’activité export n’a démarré qu’en 2014. Nous sommes aujourd’hui présents dans une dizaine de pays, plus spécifiquement en Europe et en Asie. La part de l’export représente 1 % du chiffre d’affaires global et représente donc un levier de croissance important pour l’avenir.

 

Quels sont les enjeux associés à l’approche omnicanale ?

Elle nous permet d’améliorer la visibilité et la crédibilité de notre marque et de recruter des nouveaux clients. Elle offre également l’opportunité à nos clients de tester nos produits. À ce jour, deux tiers des ventes sont réalisées en vente à distance et un tiers via le Web, notre volonté étant d’inverser la tendance sur les années à venir.

 

Pourquoi avoir ouvert une première boutique à Paris ?

L’ouverture de ce magasin s’inscrit dans la suite logique de notre développement et constitue un levier nécessaire pour continuer de progresser. Nous avions réalisé en amont des tests de vente physique dans un pop-up store installé dans le centre commercial de Boulogne-Billancourt dans les Hauts-de-Seine et nous avions participé deux années de suite au salon Marjolaine (un salon emblématique du bio, NDLR).

 

Ces expériences étant positives, nous avons décidé d’ouvrir notre première boutique dans la capitale dans l’une des rues les plus commerçantes et actives de Paris (boutique de de 30m2 située au 62,rue du Commerce, NDLR). Nous sommes peu présents dans les grandes villes mais nous avons pour ambition d’ouvrir d’autres boutiques sur Paris et de nous implanter ensuite dans d’autres grandes villes.

 

Quel avenir imaginez-vous pour Fleurance Nature ?

Nous devons continuer à faire progresser nos différents canaux de distribution qui sont actuellement au nombre de quatre : la vente par correspondance classique, la vente en ligne, les ventes export et les ventes en boutiques physiques.

 

 

Fleurance Nature en bref :


Implantation : Fleurance (Gers)

Effectif : 70 personnes

CA 2017 : 30,6 M€

Concurrents : Melvita, Weleda, Lavera, Cattier, Natura Force...

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