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Au bord de l’asphyxie en 2014, La Redoute renaît de ses cendres, avec à sa tête deux dirigeants qui en veulent.
L’été a été synonyme d’innovation pour La Redoute : la mythique marque de vente par correspondance a, en effet, lancé sa «Brand Boutique» sur son site fin juillet, un peu plus de 1 an après un rachat qui a sauvé l’enseigne d’une mort annoncée.
«La “Brand Boutique” est le fruit du partenariat noué avec Nathalie Sanson-Friedlander, la fondatrice de Brand Bazar, temple de la mode originale et inspirante, implanté en plein cœur de Saint-Germain-des-Prés depuis 20 ans», indiquent d’une même voix Nathalie Balla et Éric Courteille, 48 ans tous les deux et codirecteurs de l’enseigne nordiste.
«Notre ambition est d’offrir à nos clientes une expérience toujours plus riche et plus diversifiée, avec des marques qui viennent compléter notre offre. “Brand Boutique” est un écrin chic et “parisien” pour une quarantaine de marques premium, parmi lesquelles Carven, Athé, The Kooples, Bash, Iro, American Vintage…».
Une nouvelle offre qui a pour principal objectif de relancer une entreprise qui a connu le pire. Aujourd’hui, le mot d’ordre est désormais de «rendre accessible le style français à chaque femme et ainsi contribuer à son bonheur».
Come-back en cours
En juin 2014, La Redoute est en grand péril. L’enseigne est rachetée au groupe Kering pour 1 € symbolique par Nathalie Balla, alors P-DG de l’enseigne depuis 2009, et Éric Courteille, ancien P-DG de Redcats (l’entreprise chapeautait les marques de vente à distance de Kering, comme La Redoute, Cyrillus, Vertbaudet… avant qu’elles ne soient vendues par appartement).
«Si juin 2014 est la date de l’acquisition, la décision a été prise bien en amont. Nous savions que La Redoute possédait bon nombre d’actifs. Pour autant, il était impératif de transformer l’entreprise en profondeur, notamment en effectuant un virage vers le monde digital, plus rapide, plus ouvert et utilisant l’ensemble des évolutions technologiques récentes».
Abandon du catalogue
Premières décisions : le mythique «gros catalogue», devenu un boulet, est abandonné (même si l’entreprise n’abandonne pas le papier) et le capital ouvert aux salariés. «Cette opération a permis aux salariés d’acquérir des actions de la holding New R, qui détient désormais La Redoute et Relais Colis, à travers un Fonds commun de placement d’entreprise de reprise (FCPER) dédié. La Redoute a innové encore une fois en activant le premier FCPER en France.
Au total, 1.574 salariés ont souscrit à l’ouverture du capital de New R. Le principe d’associer au capital du groupe tous les salariés de La Redoute et de Relais Colis qui le souhaitent est un acte fondateur et essentiel pour la réussite du plan de transformation», estiment les codirigeants.
En 2014, La Redoute a ainsi réalisé 788 M€ de CA (à 80% grâce aux collections développées en interne), un chiffre en baisse de 200 M€ par rapport à 2013 ! Et si, début 2015, la tendance était toujours à la baisse, Nathalie Balla et Éric Courteille visent un retour à la croissance pour 2016 et à l’équilibre dès 2017.
Une stratégie béton
«Notre projet d’entreprise pour la période 2014-2017, intitulé “La Nouvelle R”, tourne autour de 4 axes stratégiques», expliquent les deux quinquas, plus motivés que jamais. Dans un premier temps, leur objectif est de «repositionner le modèle commercial» en recentrant l’offre sur la mode féminine et la maison.
«Le rythme du e-commerce amène également à multiplier les lancements de nouvelles collections tout au long de l’année. Nous sommes ainsi passés de 2 à 8 collections par an».
Deuxième axe ? «Créer une expérience client de référence»
La marque mise désormais comme d’autres e-commerçants, pure player ou non, sur les réseaux sociaux, l’animation et la personnalisation du site, la proximité et la qualité de la relation client, et la rapidité et la qualité des livraisons. Rien de bien nouveau en somme, même si La Redoute peut s’appuyer sur son alter ego Relais Colis. Enfin, l’enseigne souhaite «rechercher l’excellence opérationnelle», notamment en travaillant sur la qualité de ses produits, et «déployer un modèle organisationnel, entrepreneurial et social innovant».
À ces 4 axes s’ajoute un relais de croissance déterminant : l’international. L’enseigne y réalise, en effet, déjà 25% de son CA. «La présence de La Redoute à l’international constitue une formidable opportunité pour la diffusion du style à la française», confie Nathalie Balla.
La Redoute est présente en propre dans 8 pays (Royaume-Uni, Russie, Suisse, Belgique, Portugal, Espagne, Suède et Norvège) et touche plus de 26 pays, via son site et divers partenariats. «Nous développons également des partenariats avec des distributeurs particulièrement bien positionnés sur des marchés tels que la Chine ou le Maroc», ajoute, confiant, Éric Courteille.
Raccourcir les délais
Autre projet d’envergure : l’ouverture à l’horizon 2016 d’un entrepôt flambant neuf. «Le traitement des commandes prend aujourd’hui au moins 2 jours, hors livraison.
L’investissement que nous réalisons dans le centre de préparation de colis à Wattrelos, dans le Nord, a pour objectif de réduire le temps de traitement de 2 jours à 2 heures dès l’automne 2016 !», s’enthousiasment les dirigeants. Sur les 315 M€ laissés par Kering au moment de la cession de l’entreprise, 80 M€ sont dévolus à ce projet, qui devrait réunir 550 employés.
«Ce nouvel outil doit permettre à La Redoute de rivaliser, voire de faire mieux que ses concurrents, dans le domaine du service. Cela explique la raison pour laquelle nous avons repris La Redoute mais aussi Relais Colis, le n°1 de la distribution des colis en points relais. Cette association avec une société de distribution nous permet d’innover en termes de services et d’assurer l’excellence».
Si Nathalie Balla et Éric Courteille ne souhaitent pas communiquer de CA prévisionnel pour 2015, leur objectif est clair : «Renforcer La Redoute dans sa position de leader français du e-commerce en mode et maison, seul acteur à savoir créer, distribuer et livrer en France et à l’international». Qu’on se le dise, la révolution La Redoute est en route !
