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Le match des reines de Paris

Ce sont les nouvelles reines de Paris, Tara Jarmon et Judith Milgrom fondatrice de Maje, que rien ne prédestinait à la réussite : 40 millions d'euros de chiffre d'affaires pour la 1ère, 117 millions pour la 2nde. Les deux enseignes ont réussi le tour de force d'augmenter leurs ventes de 30 (Jarmon) et 40% (Maje) l'année dernière. En dix ans, elles se sont hissées aux 1ères places de la mode féminine branchée.

La nouveauté comme blason

Le Sentier pour Judith Milgrom, une école parisienne pour Tara Jarmon... deux mondes où elles ont appris les ficelles du métier avant de voler de leurs propres ailes. Après avoir fait ses gammes au sein de la marque Sandro, créée par sa soeur aînée, «Judith a commencé à concevoir des vêtements pour d'autres enseignes», raconte Yves Benoliel, son directeur commercial. Et c'est en 1998 qu'elle sort sa propre ligne : Maje, un nom qui reprend les initiales des membres de sa famille... «comme un hommage». De son côté, Tara Jarmon bénéficie du soutien de son mari : «Elle a commencé à créer quelques produits pour l'entreprise de David, son mari. Le succès fut tel qu 'il a abandonné son activité de prêtà-porter masculin pour se consacrer aux créations de Tara», se souvient Vittorio Orebi, directeur commercial de la marque.

sur le podium

Pour s'imposer dans les carcans de la mode parisienne corsetée par les enseignes de luxe, les deux créatrices misent sur la nouveauté. «Maje a été la 1ère marque à se placer sur

le créneau situé entre les bas-market, Zara, H&M... et les collections de luxe | comme Dior», explique Yves Benoliel.

«À l'époque, les femmes portaient un I uniforme très masculin. Judith voulaient qu'elles expriment leur féminité à travers leurs tenues, même au tra- | vail». Un code vestimentaire à l'allure twist-rock, devenu l'ADN de Maje. «Dès le début, David Jarmon a eu une vision du développement de la marque, sans jamais en dévier, là où nos concurrents changent souvent de cap : une petite maison de couture à prix abordable, guidée par les codes de féminité et d'élégance», souligne Vittorio Orebi.

La force des deux enseignes reste leur volonté d'être visibles partout en France grâce à leur réseau. «Nous avons développé un concept de boutiques porteuses de notre identité. Mais la clé du succès reste leur emplacement : des premiums dans les meilleures rues pour être visible. Et lorsqu'il n'y en a plus, on préfère ne pas s'implanter», explique Yves Benoliel. Pour Maje comme pour Tara Jarmon, qui a mis la main à la bourse pour s'installer sur ce marché, pas question de galvauder l'enseigne. «Dès le début, David Jarmon a réalisé d'importants investissements, avec l'ouverture de magasins dans des quartiers de renom comme Saint-Germain-des-Près et les ChampsÉlysées», décrypte Vittorio Orebi. 318 boutiques et corners pour Maje, au point que leur maillage de l'Hexagone semble quasiment achevé. Déjà implantées à l'étranger, les deux | enseignes sortent désormais l'artillerie lourde pour conquérir l'international. «Tara Jarmon réserve ses I fonds propres pour les consacrer à \ son développement export afin d'accroître sa notoriété dans le monde», détaille Vittorio Orebi. «Maje souhaite répondre à la demande internationale», indique Yves Benoliel. Outre | l'Europe, les États-Unis puis la Chine accueilleront de nouvelles boutiques. Un beau symbole pour la mode parisienne et son renouveau.

Tara Jarmon

chiffre d'affaires : 40 millions d'euros. création de la marque tara jarmon: 1995. Points de vente : 200 boutiques et corners implantés à travers le monde. répartition des ventes : 5 0% en France, 5 0% à l'international. actionnariat : 100% détenu par SA Uniform, société créée et détenue par David Jarmon.

Maje

chiffre d'affaires : 117 millions d'euros. création de la marque Maje : 1998. Points de vente : 198 boutiques et corners implantés à travers le monde. répartition des ventes : 7 0% en France, 3 0% à l'international. actionnariat: 5 1 % groupe SMCP (dont Judith Milgrom est présidente), 4 9% répartis entre L Capital (Bernard Arnault) et Florac (Louis Dreyfus).

Du classique «revisité» pour Tara Jarmon, un code vestimentaire à l'allure twist-rock pour Maje.