Kronenbourg fait boire la bière au monde entier

Comment Calsberg a fait de la marque française un mythe mondial.

Incroyable mai vrai, aujourd'hui, toutes marques confondues, 1 bière sur 3 consommée en France est issue du portefeuille des Brasseries Kronenbourg. Celles-ci détiennent 30,5% du marché de la bière, à travers Kronenbourg (le grand nom de la bière en France, 1 bière sur 5 consommée), 1664 (la bière française par excellence, vendue dans 70 pays), Grimbergen (la bière belge d'abbaye), Carlsberg, Guinness et San Miguel (l'espagnole). Depuis 2008, le nouveau management des Brasseries Kronenbourg, avec à sa tête Thomas Amstutz (ex-Unilever, Hero puis Carlsberg), choisit de miser principalement sur les 2 marques phares, Kronenbourg et 1664, qui puisent leurs racines dans l'Hexagone, en Alsace, région de la bière par excellence.

>> La marque phare de bière blonde se décline en bouteille 33 cl, pack et désormais fût pression de 5 litres. >> La marque phare de bière blonde se décline en bouteille 33 cl, pack et désormais fût pression de 5 litres.

Le goût en héritage

« Nos maîtres brasseurs sont les garants du goût et de la qualité de nos bières depuis 1664 ». C'est ainsi que Jean Hansmaennel, directeur de la communication et du développement durable de Kronenbourg, résume 347 ans d'histoire. « Pour délivrer une qualité constante du produit, ils répètent le processus toujours de la même façon. Ce savoirfaire consiste à adapter toutes nos recettes aux ingrédients, comme le malt, dont le goût est différent suivant les récoltes », martèle le dir' com'. Il faut dire que du côté d'Obernai en Alsace, où se situe la plus grande brasserie de France, on n'est pas peu fiers de l'héritage.

Et cela ne date pas d'hier. Tout a commencé le 9 juin 1664, à Strasbourg, lorsque le jeune Jérôme IV Hatt frappe de son sceau son premier tonneau de bière, posant par ce geste les fondations des Brasseries. Pionnier d'une longue dynastie au service de la bière, il n'a de cesse d'améliorer les techniques du brassage. De père en fils, le savoir-faire se perpétue. En 1850, la brasserie déménage sur les hauteurs de Strasbourg, dans le tout nouveau quartier de Cronenbourg (qui s'est développé dès 1840, grâce à la construction de la Rotonde - triage de dépôt - et du chemin de fer). À partir de 1857, elle lance sur les rails le légendaire «train de la bière». Des wagons transportent, d'abord chaque semaine, puis chaque jour, les fûts à Par i s où le succès est immédiat. Baptisée Tigre Bock en 1922, la bière change de nom en 1947 lorsque Jérôme VI Hatt (6ème à porter ce prénom), de retour des États-Unis, applique des idées neuves et propulse la désormais Kronenbourg de succès en succès. L'homme investit massivement en publicité, introduit de nouveaux formats (la petite bouteille capsulée et consignée de 33 cl) puis lance la 1664 en hommage à l'année de création de la brasserie.

En 1969, l'entreprise prospère et les installations du quartier de Cronenbourg ne suffisent plus à assurer la production : une nouvelle unité est ouverte à une vingtaine de kilomètres, à Obernai. L'année suivante, pour assurer sa croissance, l'entreprise entre dans le groupe Danone et Jérôme Hatt prend sa retraite en 1977 à l'âge de soixante-cinq ans, mettant fin à une dynastie de brasseurs qui régnait depuis plus de trois cents ans. Reprises par le groupe écossais Scottish & Newcastle en 2000, puis par le danois Carlsberg Group en 2008 pour 5 milliards d'euros, les Brasseries Kronenbourg attaquent les années 2010 avec une lourde tâche : redonner une identité à ses marques et renouer avec la rentabilité. Pour y parvenir, c'est le quadra suisse-allemand Thomas Amstutz qui a été missionné à la direction de l'entreprise. Il faut dire que ce manager souriant et déterminé, a déjà fait ses preuves en remettant sur les rails la filiale helvète de Carlsberg, Feldschlösschen Boissons.

>> Brasseries Kronenbourg produit toutes ses bières en Alsace, à la brasserie d'Obernai, la plus grande de France. >> Brasseries Kronenbourg produit toutes ses bières en Alsace, à la brasserie d'Obernai, la plus grande de France.

«Kronenbourg est leader de la catégorie des blondes classiques sur le segment le plus important, représentant 45% du marché.» Jean Hansmaennel, directeur de la communication, des affaires publiques et du développement durable des Brasseries Kronenbourg

Ça mousse pour Kronenbourg

Chiffre d'affaires 2010 : 850 millions d'euros. (+ 4,5%) Fondée en 1664, c'est l'une des plus anciennes entreprises françaises. Filiale depuis 2008 de Carlsberg Group, 4ème brasseur mondial. Marques principales : Kronenbourg, 1664, Grimbergen, Kanterbrau, Carlsberg, Guinness, San Miguel. Leader de la bière en France avec 30,5% de parts de marché. Présent dans 100.000 cafés-hôtels-restaurants et 7.200 hypers et supers de France. Effectif : 1.300 salariés. Capital : 100% Carlsberg Group.

Concurrence : Anheuser-Busch InBev (marques Stella Artois, Leffe, Jupiler, Hoegaarden, Labatt, Beck's, Budweiser), Heineken (marques Heineken, Desperados, Pelforth, Affligen, Fischer), SABMiller (marques Grolsch, Miller, Peroni Nastro Azzurro, Pilsner Urquell).

Renouveau en rayon

Face à la réglementation sur la consommation d'alcool et l'interdiction de fumer dans les bars, la hausse du prix du houblon et la baisse du pouvoir d'achat, le marché français de la bière subit depuis vingtcinq ans un fort déclin de 25% ! D'après l'Association des Brasseurs de France, la chute ralentit puisque 19,7 millions d'hectolitres de bière ont été consommés en 2010, soit une baisse de 1,7% par rapport à 2009. Contrairement aux idées reçues, avec 30 litres par an et par habitant, la France pourrait bien devenir le plus petit consommateur de bière de l'Europe des 27 d'ici quelques années. Pour les Brasseries Kronenbourg, dont le chiffre d'affaires et la marge opérationnelle ont connu une chute sans précédent entre 2006 et 2008, la reconquête passe par le recentrage sur ses marques vedettes mais aussi le lancement de produits ou formats inédits. De quoi capter une nouvelle clientèle. « Nous comptons sur nos innovations en matière de goût adaptées à chaque circuit pour gagner de la part de marché », commente Jean Hansmaennel. « Nos études ont montré combien les consommateurs sont en quête de produits "vrais", "authentiques" ou "ayant une identité et une histoire" (TNS décembre 2010 «Usage et attitudes») . Notre portefeuille est présent sur tous les segments, notamment avec Kronenbourg, leader de la catégorie des blondes classiques, le segment le plus important représentant 45% du marché. Nous innovons en matière de format mais aussi en matière de goûts pour satisfaire l'attente des consommateurs en recherche de nouvelles saveurs avec 6 nouveaux liquides depuis début 2011 : Grimbergen Rouge, Grimbergen La Réserve, 1664 Millésime, Kronenbourg Sélection des Brasseurs Ambrée et Kronenbourg Sélection des Brasseurs Printemps, Kronenbourg Fleuron Alsace - élaborée à partir d'un houblon traditionnel d'Alsace, réputé pour ses arômes subtils - afin d'être présent aux différents moments de consommation ». D'ailleurs, les Brasseries ont lancé depuis le début de l'année, avec ses marques Kronenbourg et 1664, un minifût de 5 litres, pour une bière pression chez soi comme au café. Un relais de croissance qui devrait trouver son public pendant la saison des barbecues.

>> «Quand on est le leader du marché, il y a toujours des moyens pour s'en sortir», affirme Thomas Amstutz, P-DG des Brasseries Kronenbourg. Depuis sa nomination en 2008, ce bon vivant a dû mettre Kronenbourg sous pression pour faire face à un marché difficile. >> «Quand on est le leader du marché, il y a toujours des moyens pour s'en sortir», affirme Thomas Amstutz, P-DG des Brasseries Kronenbourg. Depuis sa nomination en 2008, ce bon vivant a dû mettre Kronenbourg sous pression pour faire face à un marché difficile. >> La nouvelle campagne de publicité renoue à travers son slogan «Kro, tout simplement», avec l'acronyme «Kro», nom familier donné par le consommateur. >> La nouvelle campagne de publicité renoue à travers son slogan «Kro, tout simplement», avec l'acronyme «Kro», nom familier donné par le consommateur.

Le grand retour de la bière

U ne bière sur cinq consommée en France est une Kronenbourg. Cela représente l'équivalent de 1,4 milliard de demis. La marque est leader en GMS avec plus de 22% de part de marché et occupe la place de n°1 à la pression dans les cafés, hôtels et restaurants. Marque n°3 en France, la 1664 est unanimement reconnue comme une bière de grande qualité. Et pas seulement des consommateurs français.

La bière préférée des Britanniques, selon le site Ciao, figure également parmi les 10 marques les plus reconnues mondialement d'après une enquête du cabinet Milward Brown effectuée en 2009.

La «Kro» part en campagne

En bière comme en soda, la marque joue un rôle primordial dans l'acte d'achat et Brasseries Kronenbourg est le 1er investisseur média dans ce secteur. « La communication et la publicité sont importantes pour faire connaître les marques et leurs caractéristiques », confirme Jean Hansmaennel. « Après les maîtres brasseurs et l'authenticité l'an passé, Kronenbourg met en avant la convivialité dans sa nouvelle campagne ». Conçue par l'agence Fred & Farid, cette dernière a débuté au mois d'avril, accompagnée par d'autres campagnes (agence Sid Lee) consacrées aux marques 1664, Grimbergen et Carlsberg. Pour chacune, un slogan fort et différenciant accompagne le visuel : « Kro, tout simplement» pour Kronenbourg, «Le Goût à la française » pour 1664, « Le Pouvoir de renaître » pour Grimbergen et « Cultiver sa différence » pour Carlsberg. Dans tous les médias autorisés par la loi Evin (presse, affichage, radio et Internet), les publicités se voient désormais partout et ont touché plus de 22 millions de personnes dès la première vague d'affichage. Le succès de Kronenbourg ne s'improvise pas.

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